O que é branding: o guia definitivo
Atualizado: 6 de jul. de 2023
Atualizado em: Maio 2023
Diferentemente do que você possa pensar, o branding vai muito além de criar um logo, definir a paleta de cores ou o tom de voz da sua marca, e, assim, sua importância não pode ser subestimada. O branding é mnemônico, ou seja, ele reforça a associação que o consumidor faz com a sua empresa, consolidando-a na memória.
Como você pode aproveitar esse potencial e criar uma marca que deixe uma impressão duradoura em seu público? Independentemente dos tipos de marketing nos quais você invista, é essencial criar um branding forte e coerente. Neste guia, vamos explicar o que é branding, discutir a importância do branding e oferecer dicas de como construir uma marca sólida.
O que é branding?
Em poucas palavras, branding refere-se às ações que você executa para influenciar a percepção das pessoas sobre seu produto ou serviço. Como explica o autor e empresário Seth Godin, “Uma marca é o conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis pela decisão do consumidor de escolher um produto ou serviço em detrimento de outro”.
Ou seja, o branding envolve todas as oportunidades que você tem de influenciar essas decisões – desde a maneira como escolhe o nome de empresa, cria o logo e planeja os anúncios até a estratégia que utiliza para desenvolver seu site e elaborar o layout da sua loja virtual.
Tipos de branding
Cada tipo de negócio envolve interações distintas com os clientes e, portanto, apresenta oportunidades e desafios de brand marketing específicos. Vamos definir os diferentes tipos de branding e discutir suas particularidades:
Branding de produto
Branding de produto refere-se ao design, qualidade, funcionalidade, embalagem e preço que formam a identidade de um produto. O objetivo deste tipo de branding é destacar um produto no ponto de venda, de forma que os consumidores possam identificar e escolher facilmente o seu produto entre outros.
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Branding de serviço
O branding de serviço é menos tangível do que o branding de produto e envolve muito mais variáveis, o que torna esse processo mais difícil. Uma empresa de serviços precisa garantir que seu ambiente operacional, funcionários e políticas criem uma identidade unificada.
Branding online
O branding online concentra-se na forma como uma empresa é representada no universo online. O marketing de redes sociais, email marketing, blogs e design de sites oferecem oportunidades para fortalecer sua marca.
Branding offline
O branding offline é a maneira como um consumidor interage com uma marca no mundo físico. Pode-se dizer que é como sua loja está sinalizada, decorada e que perfume tem, além da iluminação, playlist e comportamento dos seus funcionários. Também podemos incluir aqui os eventos que você promove e os anúncios externos que utiliza. Basicamente, é a sensação que o cliente tem depois de uma experiência pessoal com a sua empresa.
O branding offline não é tão facilmente testado ou monitorado, dessa forma, você deve prestar atenção aos seus clientes e ao humor deles enquanto estiverem em sua loja. Além disso, peça feedback sempre que possível.
Embora as estratégias desse tipo de branding sejam diferentes das usadas online, elas devem ser complementares.
Co-branding
Pense no Bob's e Ovomaltine: essas marcas são fortes por conta própria, mas juntas criaram uma marca conjunta poderosa. Essa estratégia de marketing inteligente é chamada de co-branding ou colaboração entre negócios distintos. A estratégia permite que as empresas envolvidas compartilhem seus públicos-alvo e ampliem seu alcance.
Branding corporativo
O branding corporativo transparece em tudo o que uma corporação vende e na forma como ela opera. Ao adotar uma estratégia de "guarda-chuva", essa modalidade vincula todas as suas marcas.
Algumas corporações, como a Unilever – que possui centenas de marcas, de Dove a Hellman’s – permitem que as marcas desenvolvam identidades únicas. Já corporações como a Alphabet – dona do Google, Android, Nest e outras – priorizam a continuidade em detrimento da distinção.
Esse último tipo de branding corporativo segue o modelo Visão-Cultura-Imagem, que exige que todas as marcas se alinhem nesses três componentes. A questão de as marcas distintas de uma empresa manterem uma linha tangível é menos importante do que o fato de todas elas permanecerem dentro do ethos organizacional.
Branding pessoal
O personal branding, ou branding pessoal, engloba sua reputação e imagem tanto pessoal quanto profissional. Você enfatiza seu branding pessoal por meio de ferramentas como currículo, post em redes sociais, design de sites e cartão de visita. Para se inspirar, confira como fazer um cartão de visita e crie seu cartão de visita hoje mesmo.
A importância do branding
O branding pode impactar um negócio de muitas maneiras, desde apresentar uma imagem atraente da empresa até diferenciá-la dos concorrentes. Ele cria uma sensação de familiaridade por meio de elementos visuais, constrói confiança e credibilidade, atribui uma identidade distinta ao negócio e aumenta o valor geral da marca.
Em um mercado altamente competitivo, o branding eficaz serve como uma ferramenta poderosa para atrair, cativar e chamar a atenção de potenciais clientes e investidores. Ao entender a importância do branding e aproveitar seu potencial, as empresas podem se destacar e prosperar em um cenário em constante evolução.
Vamos nos aprofundar nas formas como o branding impacta o seu negócio:
Apresentação do seu negócio
A consciência de marca, ou brand awareness, refere-se às maneiras pelas quais o mercado e os consumidores percebem o seu negócio. Idealmente, eles devem ter uma impressão positiva da sua marca e dos serviços ou produtos oferecidos. Uma consciência de marca forte incentiva seu público-alvo a selecionar sua marca deliberadamente, mesmo em relação a opções mais baratas ou alternativas.
O nome de uma marca carrega um peso gigante e extremamente importante em sua criação e desenvolvimento. No entanto, chegar nessa escolha final é uma tarefa árdua. O nome da sua marca deve representar quem você é, mas também representar o que você faz, tudo isso enquanto causa uma boa impressão em seu público-alvo.
Diferenciação da concorrência
Independentemente do setor em que atua, a concorrência é sempre acirrada. Quer você esteja abrindo uma oficina de bicicletas, vendendo produtos orgânicos ou se tornando um consultor de redes sociais, o branding permite que você se diferencie de seus concorrentes. Ao destacar o que você oferece, é possível distinguir por que sua marca é a melhor escolha.
Criação de uma sensação de familiaridade
Um componente-chave da consciência de marca, o reconhecimento de marca – também conhecido como recall da marca –, refere-se mais especificamente às maneiras pelas quais os consumidores se lembram do seu produto ou serviço.
Ativos de branding visual, como as cores da marca, o logo ou um slogan cativante, podem levar a esse recall. Por exemplo, imagine que você está viajando e, ao longe, na estrada, vê dois arcos dourados e, sem nem mesmo pensar, já identificou o McDonald's.
Construção da confiança
A confiança na marca é importante tanto para impressionar clientes em potencial quanto para o setor como um todo. Segundo Sean Downey, vice-presidente de Media Platforms do Google, os consumidores hoje demandam mais transparência nas relações com as marcas".
Uma empresa com um brand marketing forte não só se apresenta como mais profissional, como também evoca uma relação de confiança entre marca e clientes. Além disso, delinear seus valores e manter suas promessas pode encorajar clientes atuais e potenciais a acreditar e apoiar sua marca.
Atribuição de identidade ao negócio
Cada pessoa tem uma identidade única, e o mesmo acontece com as marcas. Imagine que você está combinando um encontro às cegas para dois amigos e precisa descrever um para o outro. Como você os identificaria ou caracterizaria?
Tente pensar em sua marca como uma pessoa e não como uma mercadoria ou um objeto. Ao criar um manual de identidade visual para o seu negócio, você precisa visualizar sua marca como um ser humano para definir de forma mais eficiente como ela age, fala, se veste, se comunica ou impacta o mundo.
Promoção do orgulho dos funcionários
Funcionários que defendem sua marca e se orgulham do seu trabalho não são bons apenas para os negócios – eles também moldam a percepção pública da empresa. Isso pode influenciar a maneira como os clientes identificam a marca, além de incentivar talentos a procurar o seu RH.
Uma marca com um branding consistente deve fazer com que os funcionários tenham uma sensação de pertencimento, satisfação geral e orgulho. Isso os estimulará a promover a marca de forma autêntica em todos os canais e plataformas.
Aumento do valor do seu negócio
Quer se trate de uma pequena empresa ou de uma corporação já estabelecida, o branding desempenha um papel importante na validação do seu capital financeiro e na construção de valor da sua marca.
O crescimento do seu negócio pode depender de um branding marketing bem-sucedido na hora de atrair novos clientes, gerar negócios ou entrar em novos mercados. E mais: no que diz respeito à expansão do seu empreendimento, um negócio com uma marca bem estabelecida pode atrair potenciais investidores.
Como criar uma marca
Você pode ler nosso guia completo sobre como criar uma marca para conferir todas as etapas em detalhes, mas vamos começar com uma visão geral:
1. Crie uma estratégia de marca sólida
Para desenvolver uma marca forte, é preciso definir a estratégia de cada etapa do processo. Desta forma, você terá um roteiro que servirá como guia para todos os aspectos de suas iniciativas de branding, desde o design até o atendimento ao cliente. Por meio de pesquisa, análise, planejamento e preparação, você pode traçar metas de longo prazo e alcançar ótimos resultados.
2. Descubra o seu porquê
Antes de mergulhar na paleta de cores e no design do logo, você deve identificar seu objetivo principal. O manifesto da marca – ou a declaração que representa a motivação por trás dela – deve ser seu fio condutor, a sua razão de ser. A seguir, listamos os elementos que devem fazer parte desse manifesto:
Declaração de missão: A missão da empresa é parte fundamental de suas iniciativas de branding, expressando o propósito e os valores da marca. Em poucas palavras, ela deve permitir que qualquer pessoa que se depare com sua marca (clientes, investidores ou concorrentes) entenda claramente a sua essência. Pense na declaração de missão como uma explicação do "porquê", que orienta não apenas o que sua empresa oferece, mas também seu propósito.
Declaração de visão: Assim como a declaração de missão, sua declaração de visão articula de forma clara e concisa seus objetivos estratégicos. Ela serve como um roteiro para orientar os estágios iniciais do seu negócio e o futuro da sua marca. Embora possa evoluir com o tempo e crescer com a empresa, é importante que a declaração de visão permaneça consistente com os valores centrais da marca.
Valores da marca: Os consumidores desejam transparência e autenticidade, bem como se conectar com marcas que defendam valores semelhantes. Os valores da marca são o alicerce do seu negócio e influenciam cada aspecto da sua marca. Imagine esses valores como uma bússola que direciona o propósito e a história da marca, bem como suas decisões e ações. Ao definir os valores, pense em como você deseja que sua empresa influencie e impacte o mercado.
3. Delineie a identidade da sua marca
Depois de definir o valor intrínseco do negócio, você pode começar a criar a sua identidade. A identidade de marca é a personalidade, a imagem completa que a sua mensagem (as formas visuais e não visuais de sua empresa se comunicar) transmite. Lembre-se também de como a identidade da marca difere da imagem da mesma, ou da maneira como outras pessoas a veem.
4. Escreva a história da sua marca
Histórias cativam, envolvem, intrigam e conectam. A história da sua marca deve definir o tom de todo o conteúdo e ativos da marca, desde posts em redes sociais até campanhas de marketing. Isso significa permanecer consistente e autêntico.
Por exemplo, uma história de marca pode apresentar os fundadores da empresa e a origem do negócio, ou destacar uma história de paixão e propósito em sua trajetória. Seja qual for a abordagem, a história da sua marca oferece uma oportunidade de criar conexões e destacar as qualidades do seu negócio.
5. Elabore o design visual do seu branding
Como as pessoas tendem a julgar um livro pela capa, sua linguagem visual é essencial para construir o reconhecimento da marca. Os aspectos de branding visual mais importantes são:
Logo: Quando chegar a hora de criar um logo para sua marca, lembre-se de que esse elemento tem uma importância significativa. E com o poder, vem uma grande responsabilidade. Este pequeno símbolo é a representação visual do seu negócio, e pode evocar emoções, persuadir ou inspirar seus clientes em apenas um olhar. Fique atento às tendências de design de logo e crie um design autêntico que represente a identidade da sua marca.
Cores: Escolher a paleta de cores da identidade visual da sua marca é mais complexo do que pode parecer. Embora muitas vezes de forma subliminar, as cores transmitem mensagens, desencadeiam emoções e, por fim, afetam a percepção da sua marca nas mentes (e olhos) dos consumidores. Considere como a psicologia das cores pode influenciar as decisões de compra dos seus clientes. Por exemplo, o vermelho é uma tonalidade que chama a atenção e é associada à paixão, energia, excitação e perigo, enquanto o azul é uma cor muito mais calma, ligada à confiança, paz e estabilidade.
Tipografia: A tipografia refere-se às letras (incluindo seu design e layout) usadas em vários recursos de branding. Assim como as cores, a tipografia molda sua marca e ajuda a transmitir sua mensagem. Em geral, os especialistas em branding recomendam usar, no máximo, três estilos de fonte. É fundamental manter o alinhamento da tipografia usada no design do logo, no conteúdo do site e na embalagem do produto para desenvolver a consistência da marca. Para um exemplo de tipografia de branding, confira Madefor, a fonte digital personalizada do Wix.
6. Crie um site
Um site profissional é um ativo de branding essencial e parte vital da sua estratégia de marketing digital. O tipo de site que você deve criar varia conforme o setor, mas é importante que ele atraia novos visitantes, gere leads, promova e venda produtos, oriente e informe os clientes e, acima de tudo, comunique.
Ao planejar como criar um site, você pode escolher entre uma variedade de modelos de sites e personalizar de acordo com as suas necessidades. É importante que os clientes identifiquem imediatamente a que é a sua marca e o que ela oferece. Seu site deve apresentá-la da melhor maneira possível em todos os pontos de contato, da página inicial aos posts do blog e às campanhas de email marketing.
7. Desenvolva um manual de identidade visual
O branding é um processo estratégico e crítico que requer criatividade. Como você precisará considerar muitos elementos, é aconselhável criar um manual de identidade forte e coeso para catalogar elementos visuais e não visuais.
8. Gerencie sua marca
O branding é um processo contínuo que requer planejamento, conscientização e gestão consciente. Mesmo as marcas mais bem-sucedidas estão sempre evoluindo para que possam se desenvolver de forma autêntica. Com o objetivo de gerenciar com sucesso a sua marca, tenha em mente o seguinte:
Consistência é fundamental: a consistência é essencial na busca de reconhecimento, confiança e fidelidade à marca. Os clientes sempre retornam às empresas confiáveis que mantêm um branding unificado e consistente em todas as suas plataformas.
Reputação é tudo: todos nós conhecemos um lugar que, devido à má reputação, evitamos a todo custo — muitas vezes apenas com base no que outras pessoas disseram, sem termos, de fato, tido a experiência. Às vezes, as empresas podem passar por um processo de rebranding para superar possíveis contratempos, mas é melhor buscar uma reputação de marca positiva desde o início.
Atenha-se às suas promessas: manter sua palavra e cumprir suas promessas é um aspecto fundamental da gestão de marcas e inclui a promessa que sua marca faz a seus clientes, funcionários e partes interessadas, bem como as ações que você executa para cumpri-las.
Mantenha-se aberto à conversa: é importante desenvolver e manter um diálogo contínuo entre sua marca e seus consumidores, tanto online quanto offline. No entanto, não basta se envolver com seu público, é preciso fazer perguntas, escutar ativamente as críticas e implementar mudanças com base no feedback genuíno e confiável.
Construa relacionamentos significativos: os melhores clientes são leais, aqueles que não apenas amam sua marca, mas continuam voltando. Quer sejam embaixadores da marca ou clientes fiéis, tudo se resume a diferenciação, envolvimento e lealdade. Cuide bem das relações, afinal, você trabalha para conseguir justamente isso, não é?
9. Expanda sua marca
À medida que sua marca cresce, considere expandir suas ofertas. Bons exemplos disso são Bauducco, que também abriu charmosas cafeterias, e a Victoria Secrets, com seus perfumes de sucesso. Estes são exemplos perfeitos de como empresas com marcas consolidadas podem estender sua oferta a novos mercados.
Quando bem planejada, essa pode ser uma excelente estratégia para aumentar o conhecimento da marca e, consequentemente, a receita. Mas cuidado: quando feita de forma errada, a expansão pode levar ao enfraquecimento da marca, além de confundir os clientes fiéis.
Diretrizes do branding
As diretrizes abrangem todos os aspectos das suas iniciativas de branding. São elas que definem o estilo, o tom, as cores e as mensagens de cada um dos elementos que tornam a sua marca única. Elas englobam:
Logos, incluindo ícones, logos principais e secundários
Paleta de cores, cores primárias e secundárias
Tipografia, tamanhos de fonte, estilos e espaçamento
Outras imagens e mídias, incluindo fotos, designs e ilustrações
Tom de voz
3 exemplos de branding
Precisa de inspiração? Confira esses 3 exemplos de branding de sucesso:
Oatly
Se tivéssemos que escolher um negócio que, com seu branding, acerta em cheio a Geração Z, seria a Oatly. A empresa – que produz leite, sorvete e iogurte a partir da aveia – se destaca no já saturado mercado de alternativas aos lacticínios com conteúdo descontraído e uma linguagem visual condizente. Para atingir a Geração Z, além de divertidos, eles levam muito a sério seu compromisso com a sustentabilidade.
Kylie Jenner
Conhecida como uma das bilionárias mais jovens do mundo, Kylie é um excelente exemplo de branding pessoal de sucesso. Depois de começar sua carreira em Keeping up with the Kardashians, Kylie se destacou nas redes sociais e em seu lucrativo negócio de maquiagens, a Kylie Cosmetics.
Além de suas empresas, Jenner usou sua vida pessoal para se posicionar como uma marca icônica e promover seus produtos. Por exemplo, quando ela lançou seus famosos kits para lábios, ela compartilhou vídeos de si mesma usando-os nas redes sociais e, como resultado, eles esgotaram em poucas horas. Ela também atua como modelo para todas as suas linhas de produtos, tanto no site quanto em suas campanhas publicitárias.
Além disso, a abordagem de branding pessoal de Kylie é estratégica e está em constante evolução, analisando (e definindo) tendências voltadas para seus seguidores leais. Kylie vive e respira seus produtos com autenticidade, foco e compartilha suas experiências reais (mesmo quando elas não dão certo).
MacBook
O MacBook é a cereja do bolo do branding de produto. A experiência de unboxing é excepcional: você abre a embalagem suave e modular que revela um dispositivo reluzente e impecavelmente acabado. Ao ligar o computador pela primeira vez, a tela inicializa automaticamente com um som suave de gongo — um branding sonoro perfeito. Tudo isso contribui para uma personalidade de marca humanista e visionária.
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Por Hanna Kimelblat
Blogger & Growth Marketing Expert - Português
