Uma parceria entre Wix e seoClarity para trazer dicas internas sobre criação de estratégia de conteúdo para SEO para seu site.
Os anfitriões Matthew Kaminsky, do Wix SEO Education, e Mark Traphagen, Vice-presidente de marketing de produtos e treinamento da seoClarity, compartilham com você suas melhores práticas.
Neste webinar, vamos abordar:
As melhores práticas da indústria para construir uma estratégia de conteúdo
Como descobrir oportunidades de conteúdo através da pesquisa de palavras-chave.
Os tipos de conteúdo que podem ajudar seus esforços de SEO
Leia a transcrição
Transcrição: Estratégia de conteúdo para SEO
Oradores:
Matthew Kaminsky, Gerente de marketing de produtos, SEO Education, Wix.com
Mark Traphagen, Vice-presidente de marketing de produtos e treinamento, seoClarity
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Matthew: Oi, sejam bem-vindos ao nosso webinar de estratégia de conteúdo para SEO. Me chamo Matthew e sou Gerente de marketing de produtos na SEO Education aqui no Wix. Estou aqui com Mark Traphagen, que é Vice-presidente de marketing de produtos na seoClarity.
Certo, vamos começar. Mark, seja bem-vindo. Obrigado por participar hoje.
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Mark: Obrigado por me receber. Estou muito feliz de estar aqui hoje com você e com o pessoal de casa. Olá para todas as pessoas do mundo Wix, é bom estar aqui.
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Matthew: Estamos muito felizes pela sua presença. Pessoal, hoje vai ser muito legal, essa apresentação vai ser ótima. O Mark é um mestre em estratégia de conteúdo, especialmente para SEO. Então vou passar a palavra para Mark. Vamos começar.
Podem fazer perguntas durante a apresentação. Vamos tentar responder as dúvidas comuns durante a apresentação. É com você, Mark.
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Mark: Ótimo. Obrigado, Matthew. Primeiro, me chamo Mark Traphagen e sou Vice-presidente de marketing de produtos e treinamento na seoClarity. Eita, que nome enorme. Mas, basicamente, eu ajudo os clientes de uma das principais plataformas SEO do mundo a conhecer e a usar melhor esta plataforma, e a divulgar para o mundo o que a seoClarity faz. Fico muito feliz de estar aqui hoje e por ter essa oportunidade de compartilhar um pouco sobre o que aprendemos trabalhando com milhares de sites ao redor do mundo nos últimos 12 anos. Ajudamos a aumentar seus conteúdos e tráfegos, a alcançar o público que desejam e precisam e a expandir seu negócio ou o que quer que você queira com seu site Wix.
Hoje vamos focar no que chamamos, na seoClarity, de ciclo de vida do conteúdo. Como donos de sites, precisamos produzir conteúdo. Portanto, essa é uma das nossas principais atividades, não apenas pelos nossos usuários e público, que devem ser nossas prioridades, mas porque estamos falando de SEO, em particular, e porque os motores de busca se alimentam do conteúdo do nosso site. É comum que tratemos isso de forma isolada e pensemos em conteúdo apenas em termos de “Qual o próximo post de blog que tenho que escrever?” ou “Qual a próxima página que devo preencher?”, mas hoje quero trazer uma visão mais ampla e levar você a pensar seu conteúdo em termos de ciclo de vida. Vamos nos aprofundar nisso e vou explicar como isso funciona.
Analisamos muitos sites nesse meio tempo e notamos em sites comuns um padrão quando o plantio de conteúdo começa. Você está começando, então pensa sobre as coisas iniciais para as quais deseja se classificar. Aí, constrói algumas páginas e produz conteúdo sobre isso. Esse é o estágio de plantio. Mamão com açúcar. Se você fez um bom trabalho e seu site estiver bem configurado e otimizado para SEO, como um bom site Wix é, então você vai conseguir atrair um pouco de tráfego e atenção com o tempo e seu site vai começar a crescer. Você vai ficar feliz porque finalmente conseguiu um pouco de tráfego e é um sinal de que está dando certo.
Talvez você fique tão feliz que pense “Consegui! Apliquei SEO, criei conteúdo, missão cumprida.” Então, tudo começa a decair, é inevitável. Os buscadores perguntam “O que você fez por mim hoje?” e “O que você fez por mim ultimamente?”. Sempre há algo novo e mais relevante. Sempre há novos conteúdos por aí sendo produzidos e os motores de busca nunca param. Estão constantemente procurando pelo melhor, mais novo e mais relevante. Não se deixe cair nessa.
Ao invés disso, e esse é o resumo de hoje, aplique esta série de passos que vou mostrar para cada um daqueles estágios: o ciclo de plantio, crescimento e até mesmo de decadência que querendo ou não vai acontecer. Então, com o tempo, este vai ser seu objetivo. Você ainda vai ter essas ondas de plantio, depois crescimento e um pouco de decadência. Mas nesse webinar, você vai aprender o que fazer para alcançar isso com o tempo. Ainda que possam haver ondas, uns altos e baixos, temporalidades e outras coisas, você vai ascender. É esse o objetivo com esse ciclo de vida do conteúdo.
Vou falar sobre cada um desses estágios e sobre as orientações que damos aos nossos clientes, a partir das nossas experiências, que os permitem produzir conteúdo de sucesso, atrair tráfego e público, essas coisas que você deseja etc. Como eu disse, o estágio de plantio consiste em alimentar seu site com conteúdo, é seu ponto de partida. Ele se repete porque sempre há novas áreas de conteúdo. Talvez você tenha um novo serviço, produto ou área de conhecimento que queira abordar, então começa a produzir conteúdo sobre isso. Essa é a parte de semeadura. É chamada de semeadura porque, se você não plantar as sementes, nenhuma planta vai crescer no seu jardim, e as suas páginas de conteúdo são essas sementes. Então, quanto mais sementes forem plantadas, maior vai ser a colheita. A fórmula é bem simples.
Você pode pensar simplesmente que quanto mais conteúdos, mais oportunidades. Entretanto, temos que ter cuidado aqui, pois nosso objetivo não é meramente produzir conteúdo. Talvez você já tenha visto alguma orientação desatualizada de SEO dizendo para produzir o máximo de conteúdo, páginas e mais páginas, sempre que puder. Não foque nisso. O importante é sempre produzir conteúdo de qualidade, que seja relevante, bem construído e que mostre expertise e credibilidade para seu público. O Google está ficando cada vez melhor em procurar e encontrar essas coisas, então é melhor se concentrar nisso.
Mas é inegável que quanto mais conteúdo, mais segmentos de conteúdo focados e peças você tiver, mais oportunidades você tem de ser encontrado pelas pessoas certas. E a raiz disso consiste na pesquisa de palavras-chave. Este não é o foco do nosso webinar, então não vou entrar em muitos detalhes sobre isso. Mas o Wix possui excelentes recursos, que o Matthew ou outra pessoa pode compartilhar com vocês, sobre como fazer a pesquisa de palavras-chave de forma correta. Mas tudo começa por aí e é assim até hoje. Sei que alguns profissionais que trabalham com SEO podem dizer que a pesquisa de palavras-chave é inútil, mas isso é porque o Google está cada vez mais sofisticado e costuma pensar as coisas em tópicos. Porém a raiz ainda é essa. As palavras-chave são as palavras básicas que as pessoas usam nas buscas e são as melhores pistas que você tem inicialmente para a criação de conteúdo. Então, estude esses recursos e aprenda a pesquisar palavras-chave. Comece por aí. Vou me ater a isso.
Eu também penso que é importante sempre pensar como um profissional de marketing. Mesmo que você seja um profissional de marketing de conteúdo ou de SEO, pense como um profissional de marketing em geral, portanto, conheça seu público. Mais uma vez, não vou me aprofundar, mas esse é outro tópico para o qual podemos oferecer recursos. Mas é o bom e velho marketing básico. Primeiro, quem são meus consumidores? São pessoas que já estão interessadas no que quer que meu site aborda.
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Você pode descobrir através de questionários, análises de tráfego do seu site, resultados de busca no seu site etc, há muitas maneiras de descobrir. Em seguida, “Qual é meu público em potencial?”, “Quem eu quero alcançar?”, “Como eles são?” e “Quais são suas esperanças, medos, sonhos, necessidades?” Oriente seu conteúdo pelas respostas dessas perguntas, suas palavras-chave, o tom que deve ser usado, o nível de expertise e todas aquelas coisas que o tornem altamente relevante para seu público.
Outro lugar que você pode ir para obter essas respostas são as próprias SERPs, as páginas de resultados dos motores de busca. Vá ao Google e digite as palavras-chave principais para as quais você quer se classificar e veja o que aparece nos resultados do Google. Essas são algumas das suas melhores pistas. Você não deve copiar exatamente o que as páginas do topo estão fazendo, mas elas dão uma ideia de qualidade, cobertura, abrangência etc. Às vezes, o Google também fornece algumas pistas maravilhosas pelos recursos de busca. Uma das melhores que temos em muitos anos é As pessoas também perguntam, no qual o Google exibe as perguntas reais feitas por pessoas e que são entendidas como relevantes ao tópico. Por exemplo, digitamos “O que é fraude de seguro?”, “Alguém pode ir preso por fraude de seguro?”. Parece que alguém está um pouco preocupado.
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Todas essas pesquisas mostram um pouco de angústia, mas quando falamos sobre um tópico como fraude de seguro, são esses os resultados. Eles fornecem pistas do tom e tipo de conteúdo a ser produzido, então faça uma pesquisa real na SERP para encontrar essas orientações sobre conteúdo.
Em seguida, cobertura por tópicos. Pense em termos de tópicos indo do nível de palavra-chave ao nível de tópico, o nível mais alto. Quais são os tópicos principais para os quais queremos nos classificar? Não apenas as palavras-chave. E como podemos abordá-los com abrangência? Por exemplo, esse é nosso blog, mas agora o estruturamos na seoClarity como uma central de recursos. Dá para ver, na esquerda, que há todo tipo de conteúdo. Você pode até selecionar baseado no nível SEO, onde você pensa estar, ou baseado no tipo de conteúdo. Estou mostrando isso para demonstrar que trabalhamos duro ao longo dos anos, não apenas para produzir os conteúdos relacionados a SEO que precisávamos, mas também para agrupá-los em tópicos e, com isso, quero que pensemos um pouquinho sobre eles. Certo, nós abordamos o tópico do ciclo de vida do conteúdo de marketing, mas o que mais está relacionado a isso? O que mais alguém que está interessado nisso também quer aprender ou ver? Então, você começa a pensar em tópicos.
Após isso, você está pronto para ir para o estágio de plantio, no qual é preciso alimentar o conteúdo que temos produzido. Você provavelmente já ouviu isso antes, mas ter um conteúdo não é garantia de nada. Você precisa impulsioná-lo e alimentá-lo promovendo-o através de redes sociais, newsletters e parcerias. Assim, é ousado, mas o que estou fazendo hoje, essa minha parceria com o Wix para esse webinar é promoção. Estou apresentando para vocês a seoClarity. E, talvez depois, vocês possam ir ao nosso blog, nossa central de recursos e aprender mais sobre SEO. Tudo isso faz parte da promoção de conteúdo e, apesar de não ser SEO direto, faz você ser notado. Com isso, seu conteúdo pode ser notado, as pessoas começam a se conectar com ele e o Google nota você.
Uma tática mais direta relacionada a conteúdo e a SEO que utilizamos bastante na seoClarity é a ideia de agrupamento de tópicos. Quando houver uma quantidade legal de conteúdo produzido e você já souber os interesses do público, suas respostas e o que desempenha melhor, então é possível saber quais são os principais tópicos do seu site e quais utilizar como pilares. Um tópico pilar é um tópico de alto desempenho para você. Recomendo pelo menos uma página muito bem estruturada com um pouco mais de conteúdo e rica em mídias abordando esse tópico a um alto nível, mas de forma abrangente. E depois faça uma pesquisa. Lembra daquelas perguntas de As pessoas também perguntam? Quais são as coisas específicas dentro desse tópico que as pessoas desejam saber? Ao invés de abordar tudo em um artigo super longo, as aborde em subpáginas próprias em torno do conteúdo. Ainda que nenhuma delas por si só consiga atrair muito tráfego, em conjunto vão focar em um segmento específico do seu público e se tornar muito relevantes para isso.
Vamos ver um exemplo real de como isso funcionaria: digamos que você tem um site sobre viagens e seu maior tópico é casas de férias. Nesse caso, é necessário uma página pilar, uma página principal do conteúdo, abordando o tópico de casas de férias só com informações gerais e as coisas principais que as pessoas desejariam saber. Entretanto, depois você começa a refletir sobre o que mais as pessoas querem saber com relação a isso. Pode ser algo como “como comprar uma casa de férias”, “como alugar uma casa de férias”, “como encontrar aluguéis de temporada” ou “como alugar uma casa na praia por um fim de semana.” Talvez aí você possa ser um pouco mais específico. “É possível alugar uma casa para uma única noite”, é bem específico. Mas dá pra entender que as pessoas procuram por essas coisas e, se é o que elas procuram, o Google prefere mandar as pessoas para uma página específica sobre esse tópico do que para uma página geral de casas de férias. Portanto, inclua links internos em todas elas para sua página principal. Com o tempo, o Google e outros motores de busca vão notar que seu site é abrangente, pois aborda todos os aspectos sobre casas de férias, aluguel de temporada ou compra de casas de férias. Então, essa é a ideia por trás dos agrupamentos de tópicos e, mais uma vez, é uma das melhores estratégias conhecidas visando o crescimento de tráfego de conteúdo ao longo do tempo.
13:21
Matthew: Certo, uma pergunta. No caso de uma companhia ou agência de viagens, a página pilar seria sobre casas de férias? Esse seria o tópico e depois teríamos todos os tipos diferentes. É possível usar um tópico como seu blog principal? Michelle está perguntando se uma página pilar funciona como um blog completo ou se é melhor ter vários tópicos no seu blog ou site?
13:44
Mark: Certo. Blog vs. páginas de site, essa é uma ótima pergunta. Nossa orientação sobre isso, a partir de um ponto de vista estrutural, é que suas páginas de tópicos principais, essas páginas pilares, devem ter alto desempenho na navegação do seu site. Tente criá-las como páginas comuns e, se possível, inclua links a partir da sua navegação principal. A gente sabe que um blog é estruturado para que o conteúdo mais recente fique no topo e o mais antigo cada vez mais embaixo, então com alguns cliques você pode indicar aos motores de busca qual é seu tópico principal pegando essas páginas pilares de tópicos e tornando-as páginas de recursos principais, novamente, o mais alto que puder na sua navegação. Agora as outras páginas, essas subpáginas em torno do conteúdo, podem ser posts de blog, páginas universais ou o que quer que sejam, contanto que possua links internos. Cada uma dessas páginas aqui, “como comprar uma casa de férias”, “como encontrar aluguéis de temporada”, teriam links para minha página principal do tópico férias. Deste modo, você não enche ou satura a sua página principal. E nas mais populares e relevantes, inclua links para voltar, pode ser ao final mesmo, para outras coisas ou tópicos que você viu nas páginas e que esteja interessado como, por exemplo, “como comprar ou alugar uma casa de férias”.
15:14
Matthew: No Wix Blog, temos um ótimo recurso que são Outros posts relacionados em que você pode escolher um post e incluir links para outros posts do seu blog, no final da página. É uma ótima forma de fazer esse tipo de link interno e integrar o produto diretamente. Uma maravilha.
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Mark: Usem este recurso. Vocês vão ficar surpresos com o impacto que isso vai causar no tráfego ao longo do tempo, porque o Google quer mandar as pessoas para sites abrangentes sobre os tópicos, não apenas para um resultado isolado. O Google tem que entender que você aborda bem e passa credibilidade, pois se as pessoas que procuram por casas de férias e têm essas dúvidas tiveram suas necessidades supridas com seu site, isso é ainda melhor. Certo, e “como encontrar casa para aluguel com proprietário”, não deixe esse de fora.
Ótimo, o próximo estágio é o de crescimento, esse é bem legal. Agora você vai focar em aumentar o conteúdo usando o que já existe. Daí, como podemos expandir o tráfego e o público pra isso? Como podemos fazer mais dinheiro com nosso conteúdo? Temos duas estratégias aqui. Uma de abordagem positiva e outra negativa. A negativa é o que chamamos de poda. É óbvio que a metáfora vem da horticultura: plantio, crescimento, decadência, como falamos aqui. Se você já cultivou alguma árvore, sabe que com o tempo ramificações e até alguns tipos de plantas improdutivas crescem. Essas partes estão morrendo e, na verdade, sugando energia da árvore. Uma pessoa que entende de árvores vai chegar e retirar essas ramificações mortas para que a árvore volte a ser saudável, produza novas ramificações e novo tráfego, e é isso que você vai fazer.
Vamos falar sobre uma estratégia básica para isso. Vou passar por isso rapidinho, mas lembre-se que essa apresentação está sendo gravada e você pode assisti-la depois. É possível voltar e reassistir. Usamos o acrônimo ROT para esse estágio de poda. Então, o que é ROT? Bem, o R é de conteúdo redundante. Você vai procurar por um conteúdo redundante, mas o que é isso? Pode ser conteúdo duplicado. Isso acontece quando você começa a produzir muito conteúdo no seu site. Você vai ver que há páginas semelhantes, praticamente sobre a mesma coisa e talvez até tenham a mesma escrita e os mesmos conteúdos. Às vezes, podem até ser idênticos, porém com títulos diferentes ou pode ser que você esteja tentando se classificar para palavras-chave diferentes. Isso confunde os motores de busca. Não é um problema grave, mas você não vai atrair tanto tráfego porque os motores de busca não tem certeza sobre qual página realmente serve para o que está sendo buscado.
Um exemplo disso é a canibalização. A gente entende diferentes coisas por canibalização. Na seoClarity, canibalização é quando você tem uma página e vê que o Google fica bambeando pra frente e para trás quando você acompanha as suas classificações em uma ferramenta que mostre qual URL do seu site está se classificando para uma palavra-chave. O Google fica meio incerto e ora classifica uma página, ora outra. Você não deve causar esse tipo de confusão nos motores de busca.
Para solucionar, procure aprender sobre estas técnicas que vou mostrar, se você não as conhece. As duas primeiras são um pouco técnicas. Há maneiras de redirecionar uma página para outra, de modo que se alguém for a essa página, acabe indo parar na que você prefere. Você pode usar a canonização para mostrar aos motores de busca qual delas é a página importante para essa palavra-chave ou tópico. Você pode unir os conteúdos e, se houver bons elementos nas duas, faça uma página que una o melhor de cada ou, ainda, refaça a menor modificando-a e deixando-a bem diferente para que seja classificada para outra palavra-chave.
A segunda letra de ROT, o O, significa conteúdo obsoleto. Obsoleto é exatamente o que parece, um conteúdo antigo. Muitos dos seus conteúdos antigos com o tempo vão ficar tão obsoletos tornando-se inúteis e você vai ver que nada desse conteúdo pode ser atualizado. Se puder atualizar, ótimo, atualize. Inclusive, atualizar não é só mudar a data da página. O Google é muito esperto, isso não engana ninguém, muito menos os motores de busca. É preciso literalmente atualizar o conteúdo para deixá-lo relevante, essa é uma boa estratégia. Por exemplo, se temos o site do iPhone e o iPhone 4 já saiu de linha, então não vai atrair tráfego. Se não puder atualizar, apague.
19:48
Sei que é algo difícil de fazer depois de ter investido tanto esforço e tempo na produção do seu conteúdo. Ninguém gosta de fazer isso, mas lembre-se da metáfora da árvore e corte as ramificações mortas. Sem dúvidas, seu site vai ficar mais saudável a longo prazo.
E, por último, os conteúdos triviais, pois não estão gerando resultados por qualquer que seja o motivo. É algo que você vê nas suas análises que nunca atraiu tráfego ou atenção, nem mesmo links, e mesmo tendo tentado encontrar soluções, melhorá-lo, fazê-lo crescer, ainda assim não tem desempenho. Novamente, se você já tentou de tudo, apague. Você deve podar os conteúdos que não possuem desempenho se não conseguir melhorá-los.
Por outro lado, na abordagem da estratégia positiva do estágio de crescimento, você vai aproveitar os conteúdos que têm alto desempenho e fazê-los crescer ainda mais. Chamamos isso de junção, ou enxertia. Na horticultura, no mundo das plantas, a junção é utilizada principalmente em árvores frutíferas e consiste na técnica de união dos ramos de um tipo de fruta em outro, produzindo assim uma nova variedade. Você cria algo novo e é o que você vai fazer neste estágio de junção, que consiste em descobrir se há peças de conteúdos de altíssimo desempenho que possam ser divididas em páginas próprias, como posts de blogs ou algo assim. Dessa forma, é possível que os conteúdos tenham um desempenho geral melhor comparado ao que essa única página tem agora. Tem uma regrinha aqui, que não precisa ser seguida à risca, mas nós recomendamos aos clientes que façam isso em páginas que se classifiquem três vezes mais que a média de palavras-chave classificadas por página do seu site. Vou mostrar uma fórmula rapidinho para vocês e, em seguida, eu mostrarei como vocês podem determinar isto. Você precisa obter a contagem das suas palavras-chave classificadas no Google Search Console. O Google Search Console é integrado ao Wix, Matthew?
21:58
Matthew: É, sim. Se você usar nosso recurso Seja encontrado no Google, também conhecido como Recursos de SEO, completar o primeiro passo e usar o botão Conectar ao Google, uma conta vai ser criada no Search Console e sua página inicial vai ser indexada automaticamente. Então, pode ser que seus dados já estejam lá e você não tenha notado ainda. Depois é só ir no Search Console, entrar com a mesma conta e todas as informações estão lá esperando por você.
22:31
Mark: Ótimo. Outra vantagem de ser um usuário do Wix. Várias coisas são configuradas automaticamente para você. Estão lá, prontas para você. Muito bom. Já já eu mostro como obter estas informações, mas você vai precisar da contagem das suas palavras-chave classificadas e também das URLs classificadas. Isso é o que o Google realmente usa para mandar tráfego para seu site ou para pelo menos exibir seu site nos resultados. Uma vez que talvez ele não esteja mandando tráfego para seu site, mas pode estar pelo menos mostrando seu site nas páginas de resultados de busca. E, então, você divide um pelo outro e vai ter a média de palavras-chave classificadas por página.
Vou mostrar como fazer isso no Google Search Console. Então, você vai na aba Resultados de pesquisa. Primeiro, vá em Consultas. As consultas são as suas palavras-chave, são as coisas que o Google considera como relevantes na sua página e as coloca na busca. Desça a página e guarde esse número que está aqui embaixo. Aqui diz linhas por página e mostra quantas linhas você tem. Esse é meu site pessoal e eu tenho 1.000. Os números no Google Search Console são sempre arredondados, mas isso não é um problema. Tenho cerca de 1.000 palavras-chave no meu site para as quais o Google diz que me classifico e para as quais apareço nas buscas. Guarde esse número: 1.000 palavras-chave.
Em seguida, para ver as URLs, eu clico na aba Páginas, abaixo de Desempenho nos resultados de pesquisa. A mesma coisa, desço a página, anoto o último número, 62. Tenho 62 páginas que o Google mostra nos resultados de busca para mim. Agora, com esses números: 1.000 palavras-chave para as quais me classifico, divididas por 62 URLs que o Google indexou, temos a média de 16 palavras-chave por página. Usando aquela nossa regrinha, eu volto e procuro as páginas que têm três vezes essa quantidade de palavras-chave classificadas, por volta de 50 mais ou menos. Essas páginas são boas candidatas a junção.
O principal aqui é que você aplique a estratégia de junção em qualquer página que você veja que têm muitas palavras-chave classificadas, a partir das suas informações de SEO. Como fazer isso? Como aplicar a junção? Primeiro, identifique essas palavras-chave, pode ser pelo Google Search Console. Você foca na URL da página candidada a essa estratégia e encontra as palavras-chave que não estão se classificando bem, mas que ainda são relevantes para você. Você vai ter algumas palavras-chave que estão se classificando na primeira página, essas são ótimas. Porém se olhar mais um pouco, vai encontrar outras palavras-chave que se classificam na posição 27 ou algo assim. Mas, ei. Esta ainda é uma boa palavra-chave, ainda é relevante.
Então, o que eu faço? Crie uma peça de conteúdo baseada nessa palavra-chave, foque nisso. O Google vê que sua página atual é relevante para essa palavra-chave, mas não a classifica. Na verdade, não a classifica alto o suficiente para mandar tráfego. Isso significa que você já possui relevância. O Google deseja que você a classifique, então faça uma página. Aliás, produza uma ótima página baseada nessa palavra-chave e inclua links internos. Já falamos disso, use a estratégia de agrupamento de tópicos com uma peça já existente e aguarde os resultados. Aposto que você vai ver essa palavra-chave subir na classificação. A junção é uma ótima, ótima estratégia. Eu uso sempre.
Ótimo, agora vamos para o último estágio, finalmente. O estágio que não é legal, mas inevitável em qualquer ciclo de vida: a decadência. Não importa o quão boa seja uma peça, é quase inevitável que o tráfego e a intenção decaiam com o tempo. E o que você faz quando algo começa a decair? Só há uma saída aqui: atualizar o que você puder. Vamos falar sobre a atualização.
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Esse é um bom lugar para encontrar o que atualizar. Vamos voltar para o Google Search Console. Essas são as páginas para as quais nos classificamos. Eu desci até aqui. Se você olhar no lado direito da tela, onde está escrito posição temos: 12, 13, 14. Normalmente isso quer dizer que estamos na segunda página. Isso varia bastante hoje em dia, mas normalmente a primeira página do Google exibe 10 sites ou links que se classificam. Essas podem chegar lá e estão quase chegando lá. Para ocuparem a primeira página, talvez precisem de um pouco de atenção da sua parte. Você pode melhorar as coisas sobre as quais já conversamos hoje aqui neste webinar: aplicar as técnicas, a junção, adicionar mais conteúdo, melhorá-lo, deixá-lo mais abrangente, encontrar formas de incluir links internos com outros conteúdos relevantes do seu site, todas essas técnicas etc. Todas são boas soluções. E pode ser que você consiga ir para a primeira página e começar a receber tráfego. Isso é atualizar.
Procure também no Google Search Console as palavras-chave ou páginas que possuem muitas impressões, mas uma taxa de cliques baixa. Isso significa que muitas pessoas estão procurando por esse conteúdo, mas não estão clicando no seu. Uma das coisas que você pode fazer é tentar melhorar sua meta descrição, aquela descrição que o Google inclui nas primeiras 2 ou 3 linhas após um resultado de busca. Talvez você já saiba que nem sempre eles mostram o que você coloca no seu site, mas eles o fazem se estiver bem escrito e se fizer uma boa descrição da página. Você não pode parecer muito desesperado e dizer, tipo, “clique aqui, por favor”. Porém seja um pouco persuasivo para que as pessoas se interessem, lembre-se que nem todo mundo clica no primeiro resultado. As pessoas descem a página, leem aquelas descrições para ter uma ideia sobre onde clicar primeiro. Essas são coisas pequenas que você pode fazer para melhorar sua taxa de cliques.
28:35
Matthew: Algumas pessoas foram ao Search Console e disseram que conseguem ver as Páginas, mas não veem a coluna das Posições. É possível adicionar no topo da página, certo? Quando você olha aquele relatório?
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Mark: Isso, há opções para você escolher o que mostrar. No topo da página, você vai ver várias opções para clicar e pode adicionar a Posição no relatório. Boa pergunta.
Matthew: Ótimo.
Mark: Por fim, algumas formas de atualização. Se eu já sei quais páginas quero atualizar, como faço isso? Qual o jeito mais simples e direto? Expandir o texto. Faça uma pesquisa de palavras-chave, talvez inclua algumas mais relevantes na página e escreva sobre elas, mas não faça de qualquer jeito. Essas palavras-chave são pistas sobre o que expandir e sobre quais áreas relacionadas falar.
Como eu disse antes, dê outra olhada da SERP, as páginas de resultados de busca, e veja se algo mudou. Talvez você tenha ficado para trás e não tenha percebido que o tópico inteiro mudou de alguma forma e as outras páginas estavam de olho nisso, mas você não. Você não tinha ideia. Investigue. Depois, claro, faça isso em um dos seus agrupamentos de tópicos. Se essa página é exibida sozinha na segunda página do Google, será que há algum agrupamento de tópicos em que posso incluí-la e deixá-la mais relevante e mais visível? Então, essas são possíveis soluções.
Chamo isso de ciclo de vida do ciclo de vida, porque falamos sobre ciclo de vida de conteúdo ou ciclo de vida de uma peça de conteúdo específica. Porém como forma de vida, talvez seja o estilo de vida do ciclo de vida. É isso que vai acontecer regularmente: semeadura de novo conteúdo, alimentação para atrair tráfego e aumentar o público. Esteja aberto a podar de vez em quando, voltar, apagar os conteúdos sem desempenho ou discrepantes. Onde puder, junte, pegue os conteúdos de alto desempenho que têm muitas palavras-chave classificadas e os divida em palavras-chave de cauda longa mais direcionadas em suas próprias páginas em seu site. Depois vá para o começo e repita. Com o tempo, nossos clientes que fazem isso conseguem esse ciclo ascendente, aumentando o tráfego e relevância. Esse é seu objetivo. Então, muito obrigado pela sua atenção. Aqui estão os lugares onde vocês podem saber mais sobre esses assuntos e nos seguir.
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Matthew: Certo, muito bom. Foi uma apresentação incrível, muito obrigado. Tentamos responder o máximo de perguntas no chat, mas tenho algumas que gostaria de adicionar. Alguém trouxe o seguinte caso: eles fornecem um serviço e possuem alguns clientes que fornecem o mesmo serviço na mesma área geográfica. Como podem diferenciar seu conteúdo a fim de se classificar? Se eles estão tendo como público odontólogos em Boise, Idaho ou algo assim? É um tópico bem pequeno, de nicho, e é uma área visada bem pequena também. O que eles podem fazer para se diferenciar em termos de conteúdo?
31:42
Mark: Sim, essa é uma ótima pergunta e parte dela é sobre SEO local. Inclusive, temos uma divisão chamada Local Clarity que lida com isso. Então, SEO local não é minha especialização. Há outros lugares onde você pode saber mais sobre isso, mas a partir do ponto de vista de conteúdo, pode ser mais fácil do que você imagina. Adorei que você usou odontologistas porque tenho um amigo dentista em Charlotte que construiu uma excelente presença de SEO em Charlotte, na área regional da Carolina do Norte, com a otimização do conteúdo dele. Ele percebeu que na maioria dos sites odontológicos há pouco conteúdo real, útil e educacional e, quando há, é perceptível que pegaram esse conteúdo de outro lugar. Normalmente são um ou dois parágrafos para os quais até contrataram um escritor, mas que não conhecia bem a área e não fez um bom trabalho. Quando você tem algo assim no seu nicho, é mais fácil. Basta criar um conteúdo de qualidade, gastar um tempo descobrindo quais são as coisas educacionais mais importantes que seus clientes querem saber e ser o melhor da sua área. Na verdade, é mais fácil se classificar com conteúdo otimizado em um nicho localizado assim porque você não está competindo com sites médicos enormes ou internacionais.
Se você fez bem seu trabalho de SEO local, o Google sabe que você está focado nessa área em particular. Então, você só está concorrendo com os outros odontologistas de Charlotte, nesse caso, como meu amigo. Ele só olhou os sites deles e pensou “eu posso fazer melhor”, pegou um a um e fez disso um projeto. Acho que, do ponto de vista da nossa discussão de hoje, a orientação número um que eu daria é olhar os outros sites do seu nicho na sua área e superá-los. Você consegue fazer melhor.
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Matthew: Como sempre, você tem que olhar o que seus concorrentes estão fazendo. Na verdade, fizemos um ótimo webinar junto com o Semrush sobre análise comparativa. Super recomendo que vocês assistam a esse webinar. Está disponível no canal Wix.com no YouTube.
Temos mais perguntas. Durante a apresentação, muita gente perguntou por diferentes ferramentas para palavras-chave ou outras ferramentas gratuitas. Existem outras ferramentas que você recomenda? Ou até mesmo queira fazer uma demonstração? Que tal?
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Mark: Que coincidência. Sim, tem o Spark. É a nossa ferramenta gratuita de otimização de conteúdo que está sendo exibida ali à esquerda. Na verdade, ela é uma página no nosso próprio site e um plugin do Chrome que vocês podem instalar e usar gratuitamente para o resto da vida. Toda a informação é confidencial. Ela é ótima para análise comparativa, pois analisa não apenas seu próprio site, mas permite que você saiba quais sites estão se classificando para as mesmas palavras-chave que você e o que estão fazendo de diferente que você deveria cogitar fazer. Ela é ótima para fazer esse tipo de pesquisa. Então, não se resume a uma ferramenta de pesquisas de palavras-chave, pois também analisa os desempenhos das minhas páginas, a um nível bem simples, e os desempenhos das páginas dos meus concorrentes.
Vou mostrar rapidinho algumas coisas dela. Da análise dessa página que estou agora, logo no começo, vemos para quantas palavras-chave ela se classifica e quais estão no topo. Essa página não está no ar há muito tempo, então, por enquanto, tem apenas uma palavra-chave classificada: “SEO para a indústria de viagens”. Essa é uma ótima palavra-chave. É muito bom saber disso. Depois temos um pequeno sumário on-page com informações básicas sobre a estrutura HTML da sua página ou da página do seu concorrente. Você logo tem o título que o Google vê, a meta descrição e todo esse tipo de coisa.
Em seguida, um pequeno teste de usabilidade aponta se há problemas técnicos nessa página para você resolver, pois podem estar impedindo-a de ser indexada ou confundindo o Google. Há também algumas informações sobre os backlinks da página, extraídas do Majestic SEO. A partir de um feed de firehose dele, conseguimos todas essas informações valiosas. Você pode fazer também uma análise de relevância. Essa é uma das nossas ferramentas pelas quais as empresas de grande porte pagam milhares de dólares. Você pode colocar uma palavra-chave aqui. Se você está, tipo: “meu deus, quero me classificar para essa palavra-chave.” Basta colocá-la aqui, apertar Analisar e vamos dizer o que você deveria adicionar a página para se classificar para essa palavra-chave ou tópico específico. Aqui um pouco de informações básicas úteis.
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Matthew: Teresa perguntou aqui: “essas informações dessa extensão já não estão disponíveis no Wix?”. Sim, vocês podem encontrar algumas dessas informações para seu site, mas essa extensão é ótima para analisar outros sites. Se há outra página melhor classificada para a palavra-chave que você deseja, abra a extensão e olhe, por exemplo, a meta descrição. Quais são as melhores palavras da página deles? Quem está incluindo links que vão para essa página? Então, você vê como a página deles funciona. Sim, você consegue ver o seu H1 e a sua meta descrição no Editor, mas aqui você meio que dá uma espiadinha no concorrente e vê o que acontece fora do seu site.
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Mark: E a nossa base de usuários, as pessoas que usam o Spark, o adoram. Eles sempre nos dizem o quanto é útil dar essa espiadinha nos concorrentes. É comum que eles já tenham algumas dessas informações das suas próprias páginas, então é uma boa maneira de se comparar com os concorrentes e saber o que estão fazendo. E isso é bem legal, porque vocês têm uma análise de alto nível que normalmente as empresas clientes pagam milhares de dólares para obter detalhes. E aqui fazemos análise de alto nível de tópicos. Olhando para a página aberta no seu navegador, podemos informar as palavras-chave que os motores de busca consideram relevantes e isso fornece ideias sobre o que é bom incluir na página ou se é preciso trabalhar mais nela. Fortalece-la mesmo. Tudo isso são caminhos que podem ser usados no estágio de atualização ou crescimento, já mencionados, nos quais você tenta aumentar a relevância das suas páginas para que se classifiquem melhor e atraiam tráfego. Para encontrar, pesquisem no Google por “Spark seoClarify”, também vamos deixar um link no webinar. É totalmente gratuito, então experimentem e se divirtam.
38:42
Matthew: É isso aí. Depois, quando mandarmos um email para todo mundo com o link, também vamos incluir um para a extensão.
Mark: Perfeito.
Matthew: Vamos para mais algumas perguntas. Alguém perguntou: “No final, quando você mostrou o ciclo de vida do ciclo de vida. Como é desejável que ele se repita? Quanto tempo leva para um ciclo de vida como esse acontecer? Qual a estimativa?”.
39:12
Mark: Vou dar a resposta mais comum de SEO, Matthew. Qual é? Você sabe?
Matthew: Depende.
Mark: Depende, isso mesmo. É uma péssima resposta, mas bem comum em SEO. Vai depender do mercado em que você está inserido e de vários fatores, além dos seus próprios recursos. Qual sua velocidade de produção de conteúdo? E qual a sua capacidade de fazer o negócio girar? E de aplicar os estágios? Em geral, depende do tempo dedicado aos passos que mostrei: plantio, crescimento, decadência, semeadura, alimentação, atualização etc. Então, a depender da quantidade de vezes que conseguir repeti-los no decorrer de cerca de um ano, mais rápido esse ciclo vai acontecer. Uma vez que o Google é lento nesse aspecto e o SEO é um processo de semeadura.
É por isso que gosto tanto da metáfora de horticultura, pois você colhe o que planta. Pense no Google desse jeito. Porém o ponto positivo é a escalabilidade. No começo vai ser lento e o ciclo vai ser demorado, os benefícios vão demorar a chegar, mas seja consistente e não desista. Ao longo do tempo, principalmente com o maior volume de trabalho na aplicação desses estágios, você vai escalar cada vez mais rápido. O Google vai confiar mais no seu site, pois vai compreendê-lo melhor e perceber que é um site bom, relevante e útil para o público dele etc. Essa rapidez vem com o tempo. Então, não há uma resposta universal para isso. Na maioria dos casos, leva alguns meses, pelo menos. De tempo em tempo tente voltar, revisitar, podar, juntar, aplicar todos aqueles passos e, então, atualizar.
41:16
Matthew: Sim, esse é um ótimo ponto. O SEO é uma maratona, não apenas uma corrida. Portanto, pequenas mudanças podem não ter impacto imediato, leva algum tempo, então tenha paciência. Foi bom você ter falado sobre o Google e sobre ajudá-lo a compreender melhor seu site, pois alguém perguntou se comprar o Google Ads ajuda o Google nessa compreensão ou na melhor classificação de sites. Não tem muita relação com o conteúdo, mas talvez seja um bom ponto.
41:48
Mark: Boa pergunta. Certo, essa pergunta eu consigo responder e a resposta não é “depende”. De fato, a resposta é não. Acredito fielmente nisso, não só porque o Google enfatiza, sempre que pode, que separa o Google Ads e as outras coisas. Sei que muitos aqui não confiam no Google por acharem que é uma mega corporação, enorme. Por que confiariam neles?
Vocês não têm motivos para isso, mas para mim faz muito sentido que eles os mantenham separados, porque a indústria de busca orgânica do Google, seu site de busca orgânica, é uma das coisas mais valiosas na face da Terra, uma vez que criou uma das maiores empresas que já existiu e tem gerado incontáveis bilhões para o Google. É a galinha dos ovos de ouro, junto com os anúncios. É a coisa que impulsiona os anúncios. Se a busca no Google alguma vez sonhasse em fazer isso… Tudo gira em torno da confiança.
Usamos o Google porque confiamos nele. Confiamos que seus resultados de busca são realmente orgânicos e que seu o algoritmo tem nossos maiores interesses em mente. Eu sempre ligo isso ao que penso sobre as teorias de conspiração em geral, pois quanto maior a organização, maior a teoria de conspiração e, por consequência, maior o risco de vazamento. Eu considero a ideia de que a compra do Google Ads ajuda na sua classificação orgânica como uma teoria da conspiração, porque não há nenhuma prova disso. Em algum momento isso vazaria. E é por isso que não acredito que seja verdade, porque só precisaria vazar uma vez. Pense que se alguém já tivesse vazado informações, fugido com provas e dissesse que se comprássemos anúncios o suficiente o Google nos ajudaria a nos classificarmos melhor, isso seria o fim do Google.
Matthew: Sim.
Mark: É por isso que acredito neles quando dizem isso.
43:43
Matthew: Além disso, você pode usar Google Ads na sua estratégia de marketing. É uma ótima maneira de gerar tráfego rápido, apesar de que ultimamente o Google Ads funciona como uma torneira. Quando a torneira está aberta, quando o Google Ads está ativado e você está pagando ao Google, o tráfego flui, mas quando desliga, o tráfego para. Isso não acontece com o SEO, pois o orgânico até pode demorar um tempo para gerar resultados, mas a qualidade é melhor e é mais duradouro. Sabe, mesmo que esse processo e o ciclo de vida demorem e exijam energia e esforço, você vai notar os benefícios quando tiver um tráfego realmente de qualidade.
44:25
Mark: Outra coisa rapidinha, do ponto de vista do SEO, pagar anúncios é uma ótima maneira de testar suas palavras-chave. Antes de investir tempo e dinheiro na produção de uma peça de conteúdo, teste uma landing page com anúncio pago. O que estiver funcionando para a paga provavelmente vale a pena investir na produção e otimização em uma orgânica, porque com o pago você tem um feedback muito rápido, ao contrário do orgânico. Então, vale a pena gastar esse dinheiro em um teste, ainda mais se for um site novo, para receber esse feedback e ver no que basear a estratégia orgânica.
45:08
Matthew: Ótimo. E indo por esse caminho, sobre sites novos, muita gente disse que está começando agora e não sabe bem como fazer isso em um site que acabou de nascer ou está montando um negócio sozinho, ou mesmo com uma equipe pequena, e não tem muitos recursos. Como podem começar a lidar com a criação desse conteúdo? Como podem criar uma estratégia de conteúdo, se não têm tempo para escrever ou para todas essas coisas que conversamos hoje?
45:35
Mark: É, gente, sinto muito por vocês. Sei que é um dilema enorme e eu queria dar uma solução fácil. Você vai precisar encontrar tempo pra isso, se quiser atrair um tráfego orgânico que a longo prazo vai se tornar uma grande fonte de tráfego. É como tudo no seu negócio. Se você tem um negócio, não vai ter tempo para nada e tudo é para ontem. Se tivesse uma loja, acharia que repor as prateleiras toma muito tempo e você não tem tempo para isso porque ainda tem que fazer a contabilidade, isso e aquilo outro, além da publicidade etc. Entretanto, se você não repor nenhum produto nas prateleiras, você vai quebrar.
Então, em algum momento, você vai precisar priorizar isso. Comece de pouquinho. Como eu disse, no começo, até o meu amigo odontologista passou pelo mesmo. Então, vá produzir algumas peças de conteúdo boas sobre seus tópicos mais relevantes e faça isso melhor que seus concorrentes. Esse é um bom ponto de partida. O ciclo de vida que eu mostrei é uma visão para o futuro, porque se você plantar as sementes, mesmo que poucas, e estimulá-las a crescer, com o tempo você vai ter o acervo de conteúdo para aplicar essas estratégias e torná-lo mais eficiente. Gostaria de poder dizer a vocês como encontrar tempo, mas isso foge da minha alçada.
47:13
Matthew: Sim, digo, comece mesmo que por uma hora durante a semana. Escreva uma coisinha aqui, outra ali, e quando você ver, vai ter produzido e isso vai se tornar uma bola de neve. Quando você ver que funciona e notar os resultados, vai passar a encontrar tempo e priorizá-lo.
Mais uma vez, obrigado, Mark. E obrigado a todos os usuários Wix pela participação, tenham todos um ótimo dia.
47:43
Mark: Obrigado, Matthew, Wix e a todos que assistiram.
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