Atualizado em: Dezembro 2023
É difícil exagerar a importância de uma descrição de produto bem-escrita para sua loja virtual. Mesmo assim, a maioria das páginas de produto não é tratada como prioridade.
A descrição é uma ferramenta que permite que clientes potenciais conheçam os detalhes, benefícios e características dos produtos. Dominar esse recurso é essencial para quem está aprendendo como montar uma loja virtual.
Uma descrição bem-elaborada não apenas informa os consumidores, mas também os envolve, ajudando a criar um vínculo emocional com o produto. Além disso, uma descrição clara e persuasiva pode influenciar a decisão de compra, fornecendo aos clientes a confiança necessária para fazer uma escolha informada.
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Com as palavras certas e um tom de voz preciso, você pode ver um aumento significativo nas vendas da sua loja virtual.
Hoje vamos dar às descrições de produto a atenção que elas merecem. Neste artigo, vamos abordar a ciência e a arte de criar uma boa descrição de produtos, além de nove técnicas de redação comprovadas para escrever textos que convertam leads em clientes.
O que é uma descrição de produtos?
Vamos começar com o básico. Uma descrição de produto é um breve texto que fornece detalhes importantes sobre seu produto e explica os benefícios de adquiri-lo. Em uma loja online, a descrição do produto costuma estar próximo à(s) foto(s) do produto.
Por exemplo, a Casa Diária, loja online criada com o Wix, apresenta a descrição de seus produtos em duas partes: na primeira, você encontra informações sobre peso e dimensões, assim como os cuidados necessários com cada peça. Depois, a descrição é feita de uma forma poética e criativa, transportando o cliente para uma atmosfera sofisticada e elegante como seus produtos.
Se sua estratégia envolve vários canais de venda, é importante considerar que cada marketplace pode ter um limite de caracteres diferente para a descrição, além de posicioná-la em outras partes da página. Na Amazon, por exemplo, as descrições ficam mais abaixo na página (uma lista com os pontos principais sobre o produto é colocada em evidência assim que chegamos na página). A Amazon também limita suas descrições a 2.000 caracteres e possui certas regras, como proibir a inclusão de avaliações de clientes ou informações válidas por tempo limitado.
Neste artigo, vamos nos focar na criação de descrições de produtos para seu site, onde você terá muito mais flexibilidade. No entanto, muitas dessas dicas ainda podem ser usadas e aplicadas em operações multicanal.
Qual a importância da descrição de produtos?
Se o título e a imagem do produto são a vitrine, a descrição é o atendente da loja. Quando os clientes demonstrarem interesse em um produto e clicarem no link, o próximo instinto deles será tentar entender melhor o que aquele item faz e como usá-lo.
A descrição deve estar lá para isso. Sendo um passo intermediário entre a descoberta do produto e a realização da compra, a descrição cumpre um papel essencial, sendo capaz de reforçar a decisão do cliente pelo produto ou fazê-lo desistir por completo da compra.
Embora os marketplaces, as lojas virtuais e o mercado online como um todo tenham crescido imensamente ao longo dos anos, todas as transações nesse meio ainda são baseadas em confiança, considerando que os clientes não podem segurar o produto nas mãos antes de comprá-los. Todos os elementos da página importam, e tudo acontece em questão de segundos; portanto, as impressões iniciais são importantíssimas.
Na perspectiva do cliente, uma descrição incompleta pode ser indicativa de falhas em outros aspectos da loja. Isso pode gerar uma sensação de insegurança nos consumidores, sentimento oposto ao necessário para gerar conversão. Além disso, essa impressão inicial negativa pode ser suficiente para não apenas causar a desistência da compra, mas também afastar o cliente para sempre.
Leitura bônus: como escolher a política de troca ideal para sua loja virtual.
Os fundamentos de uma boa descrição de produto
Ao escrever sobre seus produtos, muitos vendedores caem em certas “armadilhas”. Entre elas está o hábito de descrever as características do produto de forma genérica, ao invés de detalhar os benefícios. Além disso, é comum encontrar “textões” sem qualquer espaçamento ou formatação para facilitar a leitura.
Embora as descrições de produto sejam essenciais para o ranqueamento no Google, 53% dos varejos não possuem um campo para descrição em suas páginas, conforme indica a pesquisa EQI América Latina, realizada pela agência Lett. Além disso, a maioria das descrições é maçante e mal-escrita, sendo deixada de lado por muitos vendedores que priorizam fotos de produtos e avaliações.
Como regra geral, as seguintes técnicas de redação devem ser seguidas:
Mantenha seu texto breve e direto ao ponto.
Priorize os diferenciais do seu produto.
Apele para as emoções dos clientes.
Confira se há erros gramaticais ou informações incorretas.
Inclua, é claro, palavras-chave para fins de SEO e experiência do usuário.
Quando o assunto é SEO para eCommerce, as melhores práticas recomendam escrever suas próprias descrições de produto. Se seu catálogo inclui produtos de outras marcas, evite copiar e colar o texto da página do fabricante.
Invista tempo criando suas descrições originais para que os mecanismos de busca, como o Google, não se confundam. O Google não é muito gentil com conteúdos duplicados e pode acabar mostrando o site do fabricante em vez do seu quando um cliente realizar uma busca.
Certifique-se de que essas pesquisas levarão ao seu site escrevendo um texto único e otimizado para SEO.
Como escrever uma descrição de produtos
Agora que já abordamos o básico, vamos nos aprofundar nas dicas mais avançadas. Pegue sua xícara de café (ou chá) e se acomode para ler nossas nove dicas sobre como criar textos que convertem.
1. Entenda seu público antes de escrever a primeira palavra
Para alcançar seu público, não basta apenas escrever bem: é preciso entender o que as pessoas querem. Sua missão deve ser entender seu público-alvo por completo antes de começar a escrever.
Tomemos como exemplo um cobertor de lã. Antes de anunciar o produto, você deve se perguntar: esse cobertor foi feito para quem? Mães de primeira viagem? Crianças? Estudantes universitários? Ele costuma ser comprado como presente ou é uma necessidade básica? Quanto mais você entender a mentalidade dos seus clientes, mais forte será sua descrição de produto.
Tente entender a idade, gênero, motivação, hábitos e outras características importantes do seu público-alvo. Dito isso, é totalmente possível que seu produto atraia tipos diferentes de clientes, mas quanto mais você segmentá-los, mais fácil será se comunicar em uma língua que eles entendam.
Por exemplo, a Urban Outfitters, marca internacional de moda urbana, raramente se foca em outros públicos além do seu mercado-alvo: adolescentes e jovens adultos que valorizam a moda alternativa. Todos os aspectos do site, desde o catálogo de produtos até as fotos, seguem essa mesma linha, e o mesmo vale para as descrições.
Com a frase “Glide your way through life” (“Deixe a vida te levar”, em português) estampada em um dos seus produtos, a marca chama a atenção dos seu público-alvo de forma descontraída. A descrição comenta: “O design com cadarços inclui três ganchos externos para amarração rápida no tornozelo, equipado com ponteiras de proteção(...) oferecendo conforto, precisão e controle para você dar um show na pista”.
Na última frase, a Urban Outfitters acena para a inclinação dos seus clientes de tentar manobras ousadas e “dar um show” na pista de skate (algo que todos que passaram por uma fase rebelde na adolescência já quiseram fazer).
Embora outros detalhes do produto estejam incluídos em forma de lista abaixo da descrição, a posição de destaque é reservada para um texto personalizado. A descrição do produto também incorpora palavras-chave que os clientes provavelmente usaram ao buscar por patins e rollerblades (“ponteira de proteção”, “amarração rápida” e “com cadarços”).
2. Crie um título explicativo
Ao lado de uma boa foto, o título muitas vezes é o primeiro contato que o cliente tem com as características e benefícios do seu produto/serviço. Inclua nele todas as informações vitais para o reconhecimento das funções do produto, e deixe possíveis adjetivos para o corpo do texto da descrição. O ideal é ser o mais objetivo possível, mantendo a descrição em uma linha, por isso, utilize o espaço com sabedoria.
Veja um exemplo:
Muito vago: Óculos escuro modelo aviador
Descreve características importantes e úteis do produto: Óculos escuro modelo aviador com lente polarizada e haste em aço inoxidável
3. Seja específico sobre os benefícios do seu produto
Você talvez já tenha ouvido a frase “detalhes explicam, mas benefícios vendem”, ou algo nesse sentido. Existe bastante sabedoria nessa afirmação.
O propósito de uma descrição não é apenas listar as características do produto, mas ajudar os clientes a entender por que precisam dele nas suas vidas. O que os clientes ganham ao usá-lo? Por que precisam dele agora e não depois?
Observe a diferença entre estas duas descrições de um tapete para cães:
Descrição A
“O tapete pode ser lavado na máquina e é feito com algodão e poliéster de alta qualidade. O fundo possui uma camada de silicone. Adequado para cães de 15 a 40 kg.”
Descrição B
“Com este tapete resistente e fácil de limpar, seu cachorro finalmente vai querer dormir na caminha dele. A combinação de algodão e poliéster dá uma textura fofa ao produto, e seu design antiderrapante mantém sua família e seus pets seguros. O tamanho é perfeito para cães entre 15 e 40 kg.”
Ambas as descrições estão falando sobre o mesmo produto. No entanto, a Descrição B enfatiza seu real valor: seu pet vai querer dormir na cama dele (e não na sua), e o design antiderrapante do tapete evita acidentes.
Ao definir os benefícios do seu produto, é sempre útil se perguntar:
Por que o produto é importante para o cliente? Considerando suas buyer personas, como seu produto satisfaz os desejos e necessidades e/ou resolve as preocupações delas? Reflita sobre o problema original que seu produto soluciona. Nesse sentido, incluir informações sobre a origem do seu produto pode ajudar a criar uma conexão com os clientes e encontrar algo em comum entre vocês.
Onde, como e quando o produto pode ser usado? Mesmo que seu produto possa ser usado de diversas formas, apontar as mais comuns ajudará o cliente a entendê-lo. Descreva aos clientes as situações para que eles consigam se enxergar usando seu produto. O que eles estão fazendo quando utilizam o produto? Onde estão? Com quem estão?
O que o cliente precisa saber sobre o produto? Considerando que “imagens meramente ilustrativas” e descrições de produtos similares são uma das grandes causas dos chargebacks, é essencial determinar quais detalhes devem ficar claros logo de cara. É preciso enfatizar para os clientes a funcionalidade, material ou peso do produto para não induzi-los em erro? Existem instruções especiais de montagem?
Um exemplo real disso pode ser observado na Apple, que se baseia na visualização como forma de destacar os benefícios do Apple Watch SE e convencer os clientes a comprar o novo modelo. Eles destacam os benefícios do novo Smartwatch apontando os melhores aspectos do produto com imagens em alta resolução e dando um zoom nas características principais.
Confira nosso artigo sobre o que vender online.
4. Evite superlativos genéricos
Em sua jornada para escrever uma descrição cativante, é importante tomar cuidado para não usar linguagem genérica ou exagerada. Não se apoie em superlativos como “excelente”, “ótimo” ou “alta qualidade”.
Nenhuma dessas palavras é tão persuasiva ou interessante quanto parece. São apenas opiniões.
Em vez disso, use uma linguagem precisa e forte que demonstre por que seu produto é tão bom. Escreva um texto legível e descomplicado que combine com a identidade da sua marca. Por exemplo, em vez de descrever suas joias como “chiques, da mais alta qualidade”, tente dizer algo como “brinco cascata feito com ouro puro”.
No entanto, existe uma exceção para essa regra. Se você puder comprovar e validar a afirmação de que seu produto é o “mais vendido” ou “melhor avaliado”, pode valer a pena incluir isso na descrição. Se esse for o caso, certifique-se de incluir fontes que corroborem a afirmação.
No final das contas, a fidelização de clientes é o que importa. Portanto, tome cuidado para não aliená-los com promessas exageradas ou um estilo de escrita muito enviesado.
5. Escreva descrições de produtos que combinam com suas fotos
Sua descrição de produto deve complementar e ser complementada por fotos para fornecer uma imagem mental clara aos clientes. E não é só isso: suas fotos também podem servir como uma fonte de inspiração.
No exemplo abaixo, podemos observar uma bolsa de tecido estampado com uma descrição que oferece informações adicionais sobre o material. A possibilidade de personalização, também destacada na descrição, pode ser um fator decisivo para a compra se o consumidor está buscando o presente ideal.
6. Use o storytelling para cativar o leitor
Uma boa descrição de produto comunica as informações essenciais sem forçar a barra. O objetivo é fazer com que os clientes esqueçam que algo está sendo vendido a eles, ao mesmo tempo que são persuadidos a realizar uma ação. Essa não é uma tarefa fácil, nós sabemos. Felizmente, existe uma ótima carta na manga para ajudar a fazer isso: o storytelling.
Como toda boa história, sua descrição de produto precisa de um personagem, ambientação, tema, conflito e enredo. Nesse caso, o personagem seria o cliente. A ambientação reflete a hora e o lugar certo para usar seu produto. O conflito e o enredo se referem ao problema que o produto aborda e seus benefícios, respectivamente.
Essa abordagem ajudará você a gerar descrições mais ativas e engajamento. Por exemplo, considere esta descrição para sabonete líquido:
“Nosso sabonete orgânico é suave na pele e tem o aroma de um jardim de flores.”
E se isso fosse convertido em uma mini-história?
“Nosso sabonete líquido Rosa Bergamota é uma adição mais que bem-vinda a qualquer banheiro. Proporcione a você, sua família e seus convidados a sensação suave de um aroma de rosas complementado com tons cítricos e florais de bergamota. Nosso sabonete artesanal é seguro para pessoas com pele sensível, e sua casa terá o cheiro de um jardim.”
Da mesma forma, a marca de moda (e usuária do Wix eCommerce) Ecran Studios utiliza descrições vibrantes e líricas, indicando as influências artísticas por trás de cada peça.
“Estampa Aquário — Cenário pintado numa paleta de cores divertida e cítrica, em uma composição com elementos tropicais e mobiliário de inspiração modernista. Estampa original Ecran Studios.”
Embora a história seja contada de forma diferente em comparação ao exemplo anterior, ainda é possível discernir para quem a descrição foi escrita: um cliente jovem, descolado e entusiasta do mundo da moda.
7. Demonstre a personalidade da sua marca
Uma marca poderosa não é criada da noite para o dia. Para ter sucesso nessa jornada, você precisa de consistência.
Como parte da estratégia de branding da sua loja online, certifique-se de que as descrições dos produtos capturem a voz única da sua marca. Ao mesmo tempo, é importante priorizar a clareza acima da criatividade. Os clientes devem conseguir entender seu texto facilmente. Evite diluir sua mensagem com uma linguagem labiríntica ou abstrata demais.
8. Gere confiança com prova social
Pergunta: o que depoimentos de clientes, avaliações de produtos e conteúdo gerado por usuários têm em comum?
Resposta: todos são veículos de prova social que podem fortalecer sua página de produto.
Mesmo antes de comprar em lojas físicas, 90% dos consumidores brasileiros fazem pesquisas na Internet antes de comprar um produto, buscando opiniões de especialistas, trocando experiências, conferindo avaliações de clientes e redes sociais, e visitando blogs especializados. Considere inserir a prova social na sua descrição de produto da seguinte forma:
Ao explicar o que tem de tão especial em seu produto, inclua um depoimento. Escreva como Marcos, 43 anos, de Pernambuco, afirmou que o design ergonômico do seu sapato ajudou a aliviar a dor nas costas que ele sentia.
Referencie reconhecimentos públicos, prêmios e avaliações conquistados pelo seu produto.
Adicione uma citação de um usuário. Permita que consumidores que sentiram na pele os benefícios do seu produto confirmem sua eficácia.
O Wix facilita todo o processo de integração de avaliações de clientes e conteúdo gerado por usuários no seu site. A plataforma oferece ferramentas próprias para coletar imagens e vídeos de usuários, além de contar com integrações com os apps de depoimentos mais bem-avaliados do momento.
9. Publique descrições de produto fáceis de ler
Por mais que seja prazeroso acreditar que os clientes leem cada linha da descrição de um produto, a realidade é que a maioria dá apenas uma “passada de olhos”. Com a ascensão do mobile commerce, fornecer conteúdo de uma forma digerível se tornou ainda mais importante.
Use listas resumidas, títulos apropriados, negrito e itálico (com parcimônia) e frases fáceis e rápidas de ler. Além disso, os pontos mais fortes dos seus produtos devem ficar bem visíveis, e para isso devem ser colocados logo no início do texto ou então separados de outros parágrafos.
10. Otimize para melhorar o SEO
Aqui vai um pequeno segredo sobre as suas descrições de produto: elas não apenas são úteis para fazer um discurso de vendas, como também servem para fazer sua loja virtual ter um posicionamento melhor nos resultados de busca. Encontre uma forma inteligente para integrar as palavras-chave certas às suas descrições de produto, de forma a aumentar sua visibilidade nos resultados de buscas.
Veja alguns pontos-chave para ter em mente:
Seja sutil: Você não pode transformar sua descrição de produto em um aglomerado de palavras-chave. Isto é um dos principais motivos para os consumidores (e o Google!) se afastarem, e vai realmente abalar sua credibilidade com eles.
Use palavras-chave que funcionam: Use palavras que os consumidores realmente utilizam para tentar encontrar produtos como os seus. Seja bastante específico para não competir pelos resultados de busca com termos muito amplos. Saiba mais sobre palavras-chave de cauda longa e aprenda a usá-las.
11. Acompanhe seu desempenho e faça alterações com base em KPIs
Durante todo o processo de criação, é importante escrever com metas específicas em mente. Estabeleça alguns indicadores-chave de performance (KPIs) e um sistema para medir o impacto da sua redação publicitária.
As descrições de produtos podem ajudar a influenciar diversos KPIs, incluindo:
Vendas totais.
Tamanho médio dos pedidos.
Valor médio de venda por produto.
Taxa de conversão da página do produto.
Taxa de retorno dos clientes.
Ranqueamento em mecanismos de busca
Embora vários fatores afetem esses KPIs, fazer testes A/B com suas descrições ajudará você a entender quais benefícios, valores e mensagens do produto alcançam melhor seu público-alvo. Ferramentas como o Google Analytics e o Google Search Console também podem ajudar a acompanhar o comportamento dos clientes nas páginas e buscas, como o tempo em que eles ficaram na página, taxa de rejeição, termos buscados, etc.
Se ainda não souber exatamente por onde começar, comece analisando suas páginas mais visitadas. Quantos visitantes estão sendo convertidos em clientes? Quanto tempo eles permanecem na página? Quais são as taxas de retorno e feedback dos clientes?
Quantifique o tipo de melhoria que você gostaria de ver nas conversões e comportamento dos clientes. Em seguida, crie um plano para testar sua nova descrição.
Crie uma ótima experiência de compra do início ao fim
A descrição de produto é um terreno valioso para expressar os benefícios inegáveis da sua mercadoria (seja qual for sua ideia de negócio). Não sucumba à tentação de fazer apenas o básico ou deixar para depois. Dê às suas descrições a atenção que elas merecem para conquistar os resultados que seu negócio merece.
Confira também nosso artigo sobre como recuperar carrinhos abandonados.
Perguntas frequentes sobre como escrever uma descrição de produtos
Como escrever descrições de produtos interessantes?
Os passos abaixo podem ajudar você a garantir que suas descrições sejam mais interessantes para os clientes.
Destaque os principais recursos.
Use uma linguagem clara e concisa.
Use listas para aumentar a legibilidade.
Inclua as dimensões e especificações do produto.
Enfatize os diferenciais.
Explique os benefícios para os clientes.
Use linguagem persuasiva.
Evite jargões.
Ofereça exemplos.
Adicione depoimentos e prova social.
Crie um senso de urgência (estoque limitado, ofertas por tempo limitado).
Incorpore palavras-chave para SEO.
Inclua calls-to-action.
Revise o texto para evitar erros.
O que deve ser incluído em uma descrição de produto?
Estes são alguns dos elementos básicos que costumam estar presentes em descrições de produtos:
Nome do produto.
Categoria do produto.
Imagem do produto.
Descrição do produto.
Principais aspectos.
Especificações do produto.
Benefícios.
Uso/aplicação.
Preços.
Call-to-action.
Disponibilidade.
Informações de envio.
Garantia e política de devolução.
Avaliações de clientes ou depoimentos: se estiver disponível, inclua feedback positivo dos clientes para gerar confiança.