- Hanna Kimelblat
- 24 de abr.
- 14 min de leitura
Atualizado: 2 de jul.
Atualizado em: Abril 2025
No mundo atual, contar histórias vai muito além de simples narrativas. Saber o que é storytelling se tornou uma poderosa ferramenta de comunicação, essencial para marcas que desejam criar conexões genuínas com seu público. Quando você decide criar um site, é essencial que pense na sua história e no impacto que ela pode causar. O site, mais do que uma vitrine digital, pode ser o palco onde sua narrativa ganha vida, permitindo que sua marca fale diretamente com os visitantes de forma autêntica e envolvente.
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Seja no universo corporativo, no marketing ou até mesmo em um blog pessoal, saber como contar uma história envolvente pode ser a chave para conquistar a atenção e o coração dos consumidores. Conhecendo o significado do storytelling, as marcas não apenas vendem produtos, mas criam experiências que geram identificação e fidelidade.
O que é storytelling?
Storytelling é a técnica de narrar histórias com o apoio de elementos visuais, sonoros e linguísticos. Assim, essa abordagem permite conectar-se com o público de maneira mais sutil e estratégica, despertando curiosidade e interesse. Ao combinar emoção com propósito, o storytelling se torna uma poderosa ferramenta para promover marcas e impulsionar vendas.
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"Story" significa história: uma narrativa com personagens, cenários, conflitos e desfechos que despertam emoções e conexão.
"Telling" refere-se ao ato de contar: a maneira como essa história é transmitida ao público, seja por meio de palavras, imagens, sons ou outros recursos expressivos.
Juntas, essas duas partes formam storytelling: a prática de comunicar mensagens de forma envolvente, estratégica e emocional, transformando informações em narrativas que capturam a atenção e geram impacto.
Qual a importância do storytelling?
O storytelling vai muito além de simplesmente contar histórias; ele é uma ferramenta poderosa que conecta as pessoas em um nível emocional profundo. Ao utilizar uma narrativa bem-estruturada, você consegue capturar a atenção do público-alvo de maneira única, criando uma experiência envolvente que vai além do consumo passivo de informações. Isso é essencial em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais sobrecarregadas com estímulos e buscam um significado maior nas interações que têm com as marcas e produtos.
No contexto do marketing e branding, o storytelling é uma das maneiras mais eficazes de construir uma identidade forte e autêntica para uma marca. Histórias bem-contadas geram empatia e fazem com que os consumidores se sintam mais conectados com os valores e a missão de uma empresa.
Em vez de ver uma marca como um simples fornecedor de produtos ou serviços, os consumidores começam a vê-la como parte de sua jornada pessoal, o que cria lealdade e engajamento. Isso é fundamental para se destacar em um mercado competitivo e saturado.
Além disso, o storytelling também é amplamente utilizado em outros contextos, como na educação e na comunicação social, pois facilita a compreensão e a retenção de informações.
Quando se transforma uma mensagem em uma história cativante, ela se torna mais memorável, impactante e, por consequência, mais eficaz. Seja em uma campanha publicitária ou em uma apresentação de negócios, saber contar uma boa história é o que torna a mensagem não apenas mais interessante, mas também mais persuasiva.
"O storytelling é usado para transmitir a identidade, os valores, os produtos ou serviços de uma marca de uma forma que vai além de simples informações factuais. Com esse recurso, é contada uma narrativa que envolve o público em um nível emocional, criando uma experiência mais impactante, memorável e significativa."
Tristán Elósegui, consultor de marketing e negócios para PMEs e empresários
Principais elementos do storytelling
Mensagem
A mensagem de uma história é o seu coração, aquilo que ela realmente quer comunicar ao público. Para que uma história seja eficaz, é crucial que ela tenha uma moral ou um significado claro. A mensagem deve ser alinhada com os objetivos da narrativa, seja para inspirar, educar ou entreter, e precisa repercutir emocionalmente com a audiência.
Quando uma história transmite uma lição valiosa ou um sentimento marcante, ela se torna memorável. Pode ser algo simples, como a importância da amizade, ou mais complexo, como a luta por justiça social. O impacto emocional que a mensagem provoca no público é o que transforma uma boa história em uma história inesquecível.
Ambiente
O ambiente de uma história é o cenário no qual os eventos se desenrolam, e é um elemento crucial para criar uma experiência imersiva. O local, o tempo e até a atmosfera podem fazer toda a diferença na percepção do público sobre a narrativa. Uma descrição rica e detalhada do ambiente permite que o espectador ou leitor visualize a cena e sinta que está fazendo parte dela.
Seja um mundo fantástico, como o de "O Senhor dos Anéis", ou uma cidade cotidiana, como as ruas de São Paulo, o cenário pode refletir o tom da história. Além disso, a ambientação também ajuda a construir a personalidade da história, já que o ambiente pode intensificar emoções — como uma cidade fria e chuvosa para uma história de suspense ou um campo ensolarado para uma trama de superação e esperança.
Personagem
Os personagens são o motor da narrativa. São eles que conduzem a história e, muitas vezes, são os responsáveis por despertar o maior interesse do público. O protagonista — seja uma pessoa, uma marca ou até um conceito — deve ser tridimensional, com qualidades e defeitos que o tornem real e fácil de se identificar. Ele precisa ter uma motivação clara e objetivos que o impulsionem ao longo da história.
Personagens que enfrentam dilemas, que possuem fraquezas e que fazem escolhas difíceis são mais cativantes porque eles refletem a experiência humana de maneira genuína. A empatia que o público sente pelo personagem, especialmente quando ele evolui ou se transforma, é o que mantém a atenção e cria uma conexão emocional.
Conflito
O conflito é o que move a história e a torna interessante. Sem um conflito, a narrativa seria monótona e sem propósito. O conflito é o desafio que o protagonista precisa superar, e ele pode surgir de várias fontes.
Pode ser um conflito interno, como um dilema moral ou psicológico, em que o protagonista luta contra suas próprias inseguranças ou decisões difíceis. Pode também ser um conflito interpessoal, quando há um embate entre personagens com objetivos ou valores opostos.
E, por fim, o conflito pode ser externo, envolvendo forças maiores, como o ambiente, a sociedade ou uma crise global. O modo como o personagem lida com o conflito — e como ele muda ou cresce ao enfrentá-lo — é o que impulsiona a narrativa e mantém o público interessado. O conflito cria tensão, e a resolução dessa tensão é o que dá à história sua emoção e profundidade.
O modelo Pixar de storytelling
A Pixar é conhecida por sua maestria em contar histórias envolventes, utilizando um modelo que combina simplicidade, profundidade emocional e uma progressão narrativa bem-definida. Seu storytelling se destaca pelo desenvolvimento de personagens cativantes e tramas que ressoam universalmente, criando histórias que atravessam gerações.
Seu método segue esta estrutura:
Era uma vez…
Todo dia…
Um dia…
Por causa disso…
Por causa disso…
Até que finalmente…
Esse modelo cria uma narrativa fluida e emocionalmente impactante. As 22 regras da Pixar foram formuladas por Emma Coats, ex-roteirista da Pixar, e são uma fonte preciosa de inspiração para escritores. Elas ajudam a criar histórias que cativam o público de forma profunda e memorável. Aqui estão elas, reescritas para guiar sua criatividade:
Aprecie mais os esforços do que as vitórias. O que torna um personagem interessante são suas tentativas e sua persistência, não apenas suas conquistas. O público se conecta mais com o processo do que com o sucesso imediato.
Pense no que encanta o público, não no que é divertido para você como escritor. Se concentre no que mantém a atenção do público. O que você gosta como criador pode ser diferente do que o público espera.
O tema da história se revela ao longo do caminho. Definir o tema pode ser difícil no início. Muitas vezes, você só perceberá a verdadeira mensagem da sua história depois de concluí-la. Reescreva até encontrar a essência.
A estrutura clássica funciona bem: "Era uma vez um/a [personagem], que todo dia [fazia algo]. Um dia, [algo aconteceu]. Por causa disso, [ele/a fez algo]. Por causa disso, [aconteceu algo]. Até que finalmente [o desfecho]". Esse modelo simples e eficaz ajuda a organizar a trama e guia o desenvolvimento do enredo.
Simplifique e foque. Remova os elementos que não emocionam. Focar nos pontos essenciais torna sua história mais forte e impactante.
Coloque seu personagem em situações que desafiem suas habilidades. Teste o personagem de maneiras inesperadas e diferentes do que ele já conhece. O crescimento vem do desconforto e da superação.
Comece pela conclusão. Planeje o fim antes de se perder nos detalhes do meio. Saber como terminar a história pode ajudar a alinhar os eventos com o objetivo final.
Acabe a sua história, mesmo que ela não esteja perfeita. Não espere pela perfeição. Terminar o projeto é um passo importante, e você sempre pode melhorar na próxima tentativa.
Se estiver bloqueado, escreva o que NÃO deve acontecer a seguir. Quando a história parece parada, identifique o que seria completamente errado de acontecer; isso pode abrir novas possibilidades.
Estude histórias que você gosta. Entenda o que atrai você nelas. O que você mais gosta dessas histórias pode ser um reflexo do que você quer trazer para a sua própria narrativa.
Colocar as ideias no papel é o primeiro passo para corrigir falhas. Não deixe as ideias presas na sua cabeça. Colocá-las no papel permite que você comece a trabalhar e a melhorar.
Não se prenda às primeiras ideias. As melhores soluções vêm após várias tentativas. Se você descartar as primeiras ideias, geralmente encontrará algo mais interessante e inovador.
Seus personagens precisam de opiniões e emoções. Personagens neutros ou passivos não funcionam bem. Eles devem ser ativos, com pensamentos e sentimentos que os motivem.
Pergunte-se: por que você está contando essa história? O que há de genuíno e verdadeiro em você que você quer expressar? Histórias refletem nossa alma; as melhores vêm de um lugar autêntico.
Coloque-se no lugar do personagem. Se você estivesse na pele dele, como se sentiria? A empatia torna as reações do personagem mais críveis e intensas.
Eleve os riscos e as consequências para o personagem. O público deve se importar com o que está em jogo. O que seu personagem perde em falhar? Quanto mais riscos, mais envolvente a história.
Nada é um desperdício de tempo. Mesmo que uma ideia não funcione, ela pode ser útil mais tarde. Nenhuma tentativa é em vão; aprenda com cada falha.
Entenda a diferença entre fazer o seu melhor e se tornar obcecado. A história não precisa ser perfeita. O trabalho criativo é um processo de teste e melhoria contínuos.
Use coincidências para colocar os personagens em apuros. Embora as coincidências sejam úteis para desafiar os personagens, elas não devem servir como soluções fáceis.
Exercite a criatividade com histórias que você não gosta. Analise as histórias que você não curte. Como você as reescreveria para torná-las mais atraentes? Isso ajuda a entender o que funciona e o que não funciona.
Você precisa se conectar com seus personagens. Não basta escrever sobre eles; você precisa entender por que eles agem como agem. Isso torna a história mais real e envolvente.
Entenda a essência de sua história. Qual é o núcleo da sua narrativa? Saber isso ajuda a construir uma história mais focada e econômica, sem perder profundidade.
O modelo de Joseph Campbell: a jornada do herói
Joseph Campbell, estudioso de mitologia comparada, identificou um padrão narrativo comum a muitas histórias clássicas, chamado "a jornada do herói". Esse modelo descreve a trajetória do protagonista desde sua vida comum até a superação de desafios e sua transformação final.
Essa estrutura é amplamente utilizada em filmes, livros e até em narrativas de branding, ajudando marcas a criarem histórias envolventes e inspiradoras. Seus estágios incluem:
O mundo comum
O chamado à aventura
A recusa do chamado
O encontro com o mentor
A travessia do primeiro limiar
Testes, aliados e inimigos
A aproximação à caverna oculta
A prova suprema
A recompensa
O caminho de volta
A ressurreição
O retorno com o elixir
Como aplicar o storytelling
O storytelling é uma ferramenta versátil que pode ser usada em diversas áreas para engajar, informar e persuadir. A seguir, veja como aplicá-lo de forma eficaz em diferentes contextos:
Marketing e publicidade
No marketing, o storytelling transforma produtos e serviços em experiências memoráveis. Em vez de focar apenas em características técnicas, a narrativa destaca os benefícios reais na vida das pessoas. É o caso de marcas que contam a trajetória de um cliente real que superou um desafio com a ajuda do produto.
Campanhas publicitárias com storytelling costumam gerar maior identificação emocional, o que fortalece o vínculo com a marca. Um bom exemplo são os comerciais de fim de ano que mostram histórias de família, amizade ou superação, todos conectados, de forma sutil, ao que a marca oferece.
Educação
Na educação, o storytelling torna o aprendizado mais envolvente e eficaz. Ao invés de apresentar dados secos, o conteúdo pode ser inserido dentro de uma história, como um personagem que vive uma situação relacionada ao tema estudado.
Isso ajuda os alunos a entenderem conceitos abstratos de forma concreta e a manterem o interesse. Professores e educadores podem usar histórias em textos, vídeos, jogos ou até nas próprias aulas presenciais para facilitar a retenção de conteúdo.
Apresentações
Apresentações que usam storytelling capturam a atenção logo de início e mantêm o público engajado. Começar com uma história pessoal, uma anedota ou uma situação real ajuda a criar conexão e contexto.
Por exemplo, em vez de abrir uma apresentação de vendas com números frios, é mais eficaz contar a história de um cliente que enfrentava um problema, e mostrar como a solução oferecida fez a diferença. O storytelling também ajuda a tornar os dados mais compreensíveis e humanos.
Comunicação interna
No ambiente corporativo, o storytelling pode ser usado para reforçar valores da empresa, engajar colaboradores e comunicar mudanças de forma mais empática. Contar histórias reais de colaboradores, projetos bem-sucedidos ou desafios superados cria senso de pertencimento e motivação.
Além disso, ao usar narrativas para explicar decisões estratégicas ou metas, a comunicação interna se torna mais acessível, inspiradora e transparente, reduzindo resistências e aproximando líderes e equipes.
Entretenimento
O storytelling é a alma do entretenimento — em filmes, séries, livros, peças e jogos. Mas mesmo dentro do entretenimento digital (como YouTube ou TikTok), criadores de conteúdo usam narrativas para manter a audiência conectada.
Não é apenas sobre contar uma história do início ao fim, mas sobre criar expectativa, identificação e emoção. Um bom roteiro, mesmo que curto, faz toda a diferença na retenção e fidelização do público.
Serviço
Na área de serviços, o storytelling pode humanizar a relação com o cliente e tornar a proposta de valor mais clara. Em vez de apenas listar o que é oferecido, contar histórias de outros clientes, ou até do profissional por trás do serviço, cria confiança.
Por exemplo, uma terapeuta pode compartilhar (com anonimato e ética, claro) a jornada de um paciente que alcançou melhorias significativas. Um designer pode contar como ajudou uma marca a se reposicionar. Histórias reais demonstram competência e empatia.
Dicas para melhorar seu storytelling
Seja autêntico: Histórias genuínas criam uma conexão mais profunda com o público. Compartilhe experiências reais ou inspiradas na realidade para gerar confiança e credibilidade.
Crie um arco narrativo bem-estruturado: Toda história precisa de um começo, meio e fim bem-definidos. Isso mantém o interesse do público e garante uma progressão lógica e envolvente.
Use detalhes sensoriais: Elementos como cores, cheiros, sons e texturas tornam a história mais vívida e ajudam o público a se conectar emocionalmente com a narrativa.
Mantenha a simplicidade: Evite histórias excessivamente complexas. Narrativas claras e diretas são mais fáceis de compreender, lembrar e compartilhar.
Adapte o tom ao seu público: Conheça seu público e ajuste a linguagem, o estilo e a abordagem da sua história para garantir relevância e impacto.
Incorpore emoções: Emoções são o coração do storytelling. Histórias que despertam sentimentos como alegria, surpresa, esperança ou nostalgia criam conexões mais profundas e memoráveis.
Utilize conflito e resolução: O conflito é o que impulsiona a narrativa, tornando-a envolvente. Uma resolução satisfatória mantém o público engajado e reforça a mensagem principal.
Inclua um chamado à ação: No marketing, um bom storytelling deve direcionar o público para uma ação específica, como adquirir um produto, compartilhar uma ideia ou apoiar uma causa.
Confira também: o que é marketing digital?
O que não fazer no storytelling
Embora o storytelling seja uma técnica poderosa, usá-lo da forma errada pode gerar o efeito oposto: desinteresse, confusão ou até desconfiança. Abaixo, veja os principais erros a evitar ao criar suas narrativas.
Contar histórias irrelevantes para o público
Um dos erros mais comuns é usar histórias que não têm conexão com o público-alvo. Mesmo que a narrativa seja envolvente, se ela não for relevante para quem está ouvindo ou lendo, ela não terá impacto.
Por exemplo, contar uma história pessoal emocionante sobre superação pode parecer inspirador, mas se o público está interessado em soluções rápidas para eCommerce, essa narrativa pode soar deslocada. Antes de tudo, conheça bem sua audiência: seus desafios, interesses e linguagem.
"Marca é sobre consistência: comportamento consistente, foco real em quem é seu público e garantia de que você o encontrará da maneira mais honesta possível."
Steve Kalifowitz, CMO na Crypto.com
2. Focar demais na marca e esquecer a emoção
Storytelling não é autopromoção disfarçada. Se a história gira apenas em torno da empresa, seus produtos e suas conquistas, sem um elemento emocional ou humano, ela perde a força.
O foco deve estar no protagonista (que pode ser o cliente, por exemplo), nas transformações vividas e nos sentimentos envolvidos. A marca entra como coadjuvante, facilitadora dessa jornada. É como em um bom filme: o herói é o cliente, e a empresa é a ferramenta que o ajuda a vencer o vilão.
3. Exagerar ou inventar fatos
A tentação de criar histórias impressionantes pode levar ao exagero ou à invenção de situações. Mas a autenticidade é um dos pilares do bom storytelling. Se o público perceber inconsistências ou sentir que está sendo enganado, a confiança se perde.
Por exemplo, dizer que um produto "mudou a vida de milhões" sem nenhuma prova pode parecer vazio e até falso. Prefira histórias reais, mesmo que simples. Uma narrativa verdadeira, contada com sinceridade, tem muito mais poder.
4. Deixar a história confusa ou mal estruturada
Toda boa história tem começo, meio e fim. Pular etapas, misturar muitas informações ou não ter um fio condutor pode deixar o público perdido e desinteressado.
Evite atropelar acontecimentos ou abrir muitas “subtramas” que desviam o foco. Uma estrutura clássica (como a jornada do herói) pode ajudar a manter a narrativa organizada: apresente um personagem, um conflito, um ponto de virada e, por fim, a resolução.
5. Ignorar o contexto e o canal de comunicação
Uma boa história contada no lugar errado pode não surtir efeito. O formato, o tom e a duração da narrativa devem se adaptar ao canal em que ela será divulgada (redes sociais, site, email, apresentação etc).
Por exemplo, um vídeo de storytelling com 5 minutos pode funcionar no YouTube, mas não no Instagram Reels. Já uma história muito escrita e densa pode não funcionar bem em uma apresentação de vendas. Adapte a narrativa ao ambiente e ao tempo de atenção do seu público.
6. Esquecer o objetivo da história
Cada história deve ter um propósito claro: inspirar, vender, educar, entreter, engajar. Contar algo apenas por contar, sem um objetivo alinhado à estratégia de comunicação, é desperdiçar uma boa oportunidade.
Por exemplo, se você quer mostrar que sua empresa valoriza a sustentabilidade, conte a história de uma ação ambiental real que gerou impacto, não apenas uma história genérica sobre "amar a natureza". A mensagem precisa ser clara, conectada à história e alinhada ao posicionamento da marca.
Exemplos de storytelling
Coca-Cola – "Abra a felicidade"
A marca é associada momentos de alegria, como nos comerciais de Natal que mostram famílias e amigos compartilhando momentos especiais. Esses anúncios se conectam emocionalmente com o público, criando uma sensação de pertencimento e união.
Dove – "A beleza real"
No Brasil, a Dove tem se destacado por suas campanhas que celebram mulheres reais de diferentes corpos, idades e etnias, promovendo autoestima e empoderamento. O foco é a beleza natural, refletindo a diversidade do país.
Nubank – "Seja a sua própria voz"
A fintech brasileira construiu sua identidade com histórias que destacam a liberdade financeira e a inclusão. O banco compartilha relatos de clientes que tiveram suas vidas transformadas pela autonomia que o Nubank proporciona, especialmente por ser acessível e transparente.
Storytelling e a criação de sites
No mundo digital, storytelling é um recurso poderoso para criar experiências envolventes em sites. Um bom storytelling pode aumentar o tempo de permanência na página, melhorar a conversão e fortalecer a identidade da marca.
No branding, o storytelling vai além de contar histórias: ele constrói conexões emocionais duradouras com o público. Quando uma marca consegue transmitir sua essência por meio de uma narrativa autêntica, ela gera fidelização e diferenciação no mercado.
Um exemplo de evolução do storytelling no mundo digital é o Wix. No início, a empresa focava em mostrar sua tecnologia como uma ferramenta poderosa para criar sites. Com o tempo, seu storytelling evoluiu para destacar histórias reais de empreendedores e criadores que alcançaram sucesso com a plataforma, tornando a marca ainda mais inspiradora. Ao integrar essas narrativas autênticas, a Wix fortaleceu sua presença no mercado e criou uma comunidade de usuários engajados.
Conclusão
Storytelling é uma ferramenta de marketing poderosa que pode transformar a forma como nos comunicamos, seja no marketing, nos negócios ou na educação. Ao dominar essa arte, é possível criar conexões genuínas e impactar as pessoas de maneira significativa. Você está pronto para contar sua história?