Autor: Mordy Oberstein
Para uma pessoa comum, a página de resultados do Google (também conhecida como SERP) pode não parecer tão complicada. O que é tão difícil de entender? É só inserir algo na barra de busca e o Google fornece uma lista de resultados para você escolher, certo? Na verdade, não.
Por mais estranho que pareça, a SERP do Google é um ecossistema complexo que possui várias camadas, e é importante que toda pessoa que tenha um site entenda o que há nela. Dependendo do que o Google mostrar na SERP quando uma determinada palavra-chave for pesquisada, suas chances de atrair tráfego para o seu site podem aumentar ou diminuir consideravelmente.
Veja aqui o que a SERP do Google pode oferecer e como ela pode afetar o tráfego orgânico do seu site.
Resultados orgânicos
Vamos começar com o elemento mais importante da SERP: os resultados orgânicos. Ou seja, os sites que o Google exibe quando buscamos por algo.
Eles são chamados de "orgânicos" porque não pagam nada ao Google para aparecer na SERP, e aparecem nela porque o Google, por uma série de razões, acredita que eles são os melhores resultados para a busca que um usuário fez de determinada palavra-chave.
Normalmente, os resultados orgânicos são fáceis de identificar. Eles incluem o URL da página junto com um título clicável que fica acima de uma descrição do que pode ser encontrado na página.
Isso não significa que os resultados orgânicos sempre aparecem assim na SERP. O Google costumava exibir o URL da página em verde abaixo do título. Levando isso em consideração, espera-se que a aparência desses resultados mude outras vezes no futuro.
Na verdade, a aparência desses resultados muda um pouco em dispositivos móveis. A diferença mais perceptível é que quando visualizados em dispositivos móveis, eles possuem um favicon. (As versões mobile e desktop da SERP são diferentes em vários aspectos e nós vamos falar sobre isso mais à frente neste artigo).
Nem todos os resultados orgânicos são criados da mesma forma
Tudo parece muito simples e direto, mas não é. Isso porque o Google usa o que é conhecido como resultados aprimorados, que podem incluir vários tipos de informações adicionais e até visuais. Consequentemente, este tipo de resultado pode ser muito mais perceptível e, portanto, clicável do que um resultado orgânico "padrão".
Veja este resultado para Edmunds.com, por exemplo. Visualmente, ele se distingue dos resultados padrões e fornece aos usuários uma prévia do tutorial.
Como visto no exemplo acima, um resultado aprimorado se destaca bem mais na SERP. Em outras palavras, ele pode ser muito mais perceptível do que um resultado orgânico "comum". Em teoria, quanto mais perceptível for, mais cliques ele pode obter.
O conteúdo adicional e a quantidade de espaço que um resultado aprimorado ocupa na SERP são apenas algumas das vantagens que ele oferece. Às vezes, os resultados aprimorados apresentam elementos visuais que os diferenciam de outros resultados na página.
Por exemplo, o resultado abaixo contém classificação por estrelas e uma miniatura de imagem. Suponha que ele seja o único resultado na SERP com esses elementos. Você não acha que ele se destacaria imediatamente? E se o seu site fosse o único sem esses elementos, você não acha que seria bem mais difícil para ele ser notado e atrair visitantes?
Assim como com os resultados orgânicos padrões, os resultados aprimorados também são exibidos diferentes em dispositivos móveis e desktops.
Como você pode transformar seu resultado orgânico em um resultado aprimorado? A resposta simples: use dados estruturados.
Recursos da SERP
Acredite ou não, isso é só o começo. Junto com os resultados orgânicos, o Google exibe o que costumamos chamar de "recursos da SERP" na página de resultados.
É aqui que tudo fica um pouco mais complicado. O Google possui um número praticamente incontável de recursos da SERP. Às vezes, esses recursos podem assumir várias formas ou incluir vários elementos secundários. Na verdade, eles frequentemente aparecem dentro de outros recursos da SERP.
Mas o que é um recurso da SERP? Bem, o Google não nos forneceu uma definição oficial, por isso vamos criar uma definição técnica. Assim sendo, vamos chamar assim qualquer elemento que não seja um resultado orgânico, mas que ofereça conteúdo ao usuário ou o leve a um novo conteúdo.
Parece um pouco confuso, não é?
Dê uma olhada na imagem abaixo. Você vê os elementos destacados nas caixas em vermelho? Todos eles são recursos da SERP.
Como você pode ver, a página de resultados pode conter um monte deles. Há outras coisas nos resultados orgânicos que, tecnicamente, também podem ser consideradas recursos da SERP. Vários desses recursos podem aparecer em uma página de resultados, e ainda existem muitas discussões de longa data sobre para quê eles servem.
Em vez de citar todos eles, vamos tentar categorizá-los. A partir disso, vamos compreender melhor os vários tipos de recursos e o que eles significam para o seu site.
As categorias que vamos explorar não fazem parte de nenhuma listagem oficial. Além disso, como você vai ver, existem alguns recursos que não se encaixam bem nessas categorias. Ainda assim, categorizar os recursos exibidos pelo Google vai nos ajudar a entender o quão complexo eles são.
Essas são as cinco categorias de recursos da SERP que você pode encontrar nos resultados de busca:
01. Recursos pagos da SERP
Os elementos pagos que aparecem na SERP são literalmente o oposto dos resultados orgânicos. Apesar disso, ambos podem ser muito parecidos.
Às vezes, a única característica que os diferencia é a palavra "anúncio".
O que você vê acima é um exemplo de um anúncio de pesquisa do Google. Assim como acontece com os resultados orgânicos, esses anúncios podem ser exibidos em várias formas e tamanhos. Há muitos elementos que, às vezes, são adicionados aos anúncios de pesquisa para torná-los mais visíveis.
Os anúncios de pesquisa podem ser diferentes em dispositivos móveis. Essas diferenças incluem elementos que permitem aos usuários ligar ou enviar uma mensagem de texto para a empresa diretamente do anúncio, inserir miniaturas de imagens e muito mais.
Vale lembrar que o Google costumava mostrar anúncios no lado direito dos resultados orgânicos, mas isso mudou em 2016.
Agora os anúncios de pesquisa aparecem acima ou abaixo dos resultados orgânicos. Isso significa que a primeira coisa que um usuário costuma ver em uma busca não é o seu site (mesmo que ele esteja classificado em primeiro lugar organicamente), mas um anúncio. Por esse motivo, é importante ficar de olho nos anúncios que aparecem na mesma SERP que seus resultados orgânicos.
Outro formato de anúncio que você deve conhecer é o anúncio da lista de produtos (PLAs).
Normalmente, ele se apresenta como um carrossel navegável de produtos que possui imagem, avaliações e até mesmo informações relacionadas ao envio ou vendas do produto, etc.
Ao contrário dos anúncios de pesquisa, os PLAs podem aparecer no lado direito dos resultados orgânicos quando visualizados em um desktop.
É totalmente possível que todos os conteúdos que aparecem acima da dobra da SERP sejam patrocinados e que, além deles, também apareçam conteúdos patrocinados no lado direito da página de resultados. Um caso como este é mostrado na imagem acima. Certamente, pode ser difícil competir em uma SERP como esta.
O conteúdo patrocinado pode aparecer em diferentes lugares na SERP. Algumas vezes é mais fácil identificá-los, outras não. Em ambos os casos, é importante entender o cenário competitivo que os resultados pagos podem apresentar ao seu site.
02. Recursos navegacionais da SERP
Vamos mudar de assunto e discutir os "recursos navegacionais da SERP" (um termo que inventei). Eu os chamo de "navegacionais" porque esse grupo de recursos permite que os usuários naveguem para um conteúdo adicional ou até mesmo para o conteúdo que inicialmente queriam encontrar.
Caixa de desambiguação
Imagine que você pesquisou pelo termo "rangers". Você quis dizer o time de beisebol do Texas? O time de hóquei de Nova York? Os rangers do exército dos Estados Unidos? Pode ser difícil para o Google saber. Por isso, ele oferece uma caixa de desambiguação. Ao clicar em um item dentro da caixa, você é levado para uma nova SERP sobre esse tópico.
O que temos aqui é um recurso da SERP que ajuda os usuários a navegar para conteúdo adicional ou para o conteúdo correto que queriam encontrar desde o início.
Pesquisas relacionadas
O recurso "pesquisas relacionadas" mostra um conjunto de termos de pesquisa adicionais relacionados ao que o usuário pesquisou originalmente. O Google geralmente os exibe na parte inferior da SERP para ajudar os usuários a navegar para informações adicionais ou mais refinadas.
As pessoas também perguntam
O recurso "as pessoas também perguntam" também pode ajudar os usuários a encontrarem as informações que procuram com mais facilidade.
Esse recurso pode aparecer como um elemento independente ou como parte de outros recursos da SERP.
Recursos para ampliar ou refinar buscas
Há pouco tempo atrás, o Google ampliou seu repertório de recursos navegacionais da SERP, incluindo recursos que permitem aos usuários ampliar ou refinar suas buscas iniciais.
Para essa finalidade, há uma grande variedade de carrosséis e filtros que permitem aos usuários explorar tópicos, produtos e similares relacionados.
Muitos dos recursos navegacionais que o Google usa não são independentes. Geralmente, o Google utiliza um conjunto de filtros acima de seus pacotes de imagens e caixas de vídeo (e às vezes até como um conjunto independente de filtros mostrados na parte superior da SERP).
03. Recursos que oferecem oportunidade de tráfego orgânico
Embora certos recursos da SERP sejam pagos e outros apenas levem o usuário a uma nova SERP, alguns recursos podem direcionar uma grande quantidade de tráfego para o seu site (ou outras propriedades). Porém, grandes oportunidades também significam grandes competições.
Então, quais são os recursos da SERP que oferecem oportunidade orgânica? Bem, eles são recursos que mostram o URL da sua página ou o link para suas outras propriedades, como seus perfis nas redes sociais. O melhor exemplo disso seria o snippet em destaque.
Snippets em destaque
Um snippet em destaque é uma caixa que contém o trecho do conteúdo de um site e seu URL. Esta caixa aparece no topo da SERP (embora seja conhecida por aparecer abaixo dos anúncios) e ocupa bastante espaço.
Em resumo, um snippet em destaque é extremamente visível e costuma ser muito clicável (ou seja, eles podem atrair uma quantidade significativa de tráfego para o seu site).
Os snippets em destaque podem aparecer em vários formatos. Além do que tem formato de lista mostrado acima, existem os que utilizam dados de tabelas e os que apresentam um curto parágrafo do conteúdo.
Existem até os que exibem vídeos do YouTube.
Vários elementos podem ser adicionados aos snippets em destaque, como um carrossel de imagens, um conjunto de filtros, entre outros.
Existem vários outros tipos de recursos da SERP que direcionam os usuários ao seu site ou a uma de suas outras propriedades. Um exemplo é o recurso "as pessoas também perguntam", que é basicamente um primo do snippet em destaque.
As pessoas também perguntam
Este recurso geralmente é exibido como uma série de quatro cartões. Cada um apresenta uma pergunta diferente e podem ser expandidos, revelando um pequeno trecho com a resposta. Assim como o snippet em destaque, os snippets de conteúdo também contém o URL da página de onde o conteúdo foi retirado.
Curiosidade: quando você expande um cartão, outros cartões de perguntas são carregados automaticamente abaixo dele.
Oportunidades orgânicas para suas outras propriedades
Existem também muitos recursos da SERP que podem direcionar o tráfego para suas outras propriedades (além do seu site). Isso ressalta a importância de ter uma estratégia de conteúdo bem fundamentada.
O Google costuma mostrar vídeos em um recurso da SERP independente. A caixa de vídeo apresenta uma série de vídeos que, na maioria das vezes, vêm do YouTube. Ter um vídeo em destaque na SERP pode ser uma boa maneira de direcionar os usuários para o seu canal do YouTube e pode torná-lo relevante caso você não apareça nos resultados de buscas orgânicas.
As redes sociais também podem aparecer em destaque. Por exemplo, se você tweetar com frequência suficiente, um carrossel de seus tweets recentes pode ser exibido. Isso ajuda você a controlar o que quer que os usuários vejam quando pesquisarem as palavras-chave da sua marca.
Resultados de imagens
Já que estamos falando de diferentes tipos de mídias, vale discutir sobre como as imagens são exibidas na SERP. O Google possui várias maneiras de apresentar aos usuários uma série de imagens quando a intenção da busca demanda mídia visual. Ao clicar nessas imagens, você é levado à SERP de imagens do Google, onde seus URLs podem ser exibidas.
Isso significa que o seu site pode receber tráfego a partir das imagens que aparecem na SERP.
Para reforçar, existem vários recursos da SERP que podem ser listados aqui. A principal vantagem deles é que eles oferecem oportunidades para seus URLs. Às vezes, essas oportunidades podem se aplicar a tipos específicos de sites (como o carrossel de notícias do Google), enquanto outras vezes qualquer site pode ter uma oportunidade aberta de obter mais tráfego do site.
04. Recursos que não oferecem possibilidade de tráfego orgânico
A SERP, como você viu até agora, é complicada. Ela também é um pouco controversa. O Google tem uma série de recursos da SERP que não exibem o URL de nenhuma página. Esses recursos também não levam a um perfil de rede social e nem mesmo ao YouTube. Em vez disso, eles respondem diretamente à pergunta do usuário. Por esse motivo, são frequentemente chamados de respostas diretas ou caixas de resposta.
Mas há um problema: se o Google responder à pergunta do usuário, por que esse mesmo usuário visitaria qualquer um dos sites que aparecem nos resultados orgânicos? As respostas diretas podem e costumam limitar a quantidade de tráfego que um site pode ter.
O assunto fica mais complexo quando você leva em consideração a variedade de caixas de resposta direta que o Google tem em seu arsenal.
Há caixas de resposta que exibem:
Previsões do tempo
Resultados e horários de eventos esportivos
Definições de palavras
Traduções
Informações de voo
Conversões (moeda, unidades de medida, etc.)
Preços e tendências das ações
Informações nutricionais
Isso não quer dizer que você não vai obter nenhum tráfego se sua página estiver na mesma SERP que uma caixa de resposta, apenas que seu potencial de tráfego pode diminuir. Na verdade, tudo depende do usuário, da palavra-chave e do que o Google apresenta como uma resposta direta.
A coisa mais importante a saber é se você está competindo com uma caixa de resposta. Assim, vai ser possível investigar o impacto disso e realizar os ajustes necessários.
05. Recursos locais e painéis de conhecimento
Existem alguns recursos da SERP que não se encaixam bem nas categorias que descrevemos acima. Alguns recursos não possuem um URL, mas levam os usuários diretamente ao seu painel comercial do Google. Há ainda os recursos que possuem URLs, mas que não levam os usuários ao seu site.
Vamos falar sobre os dois principais recursos, que são os pacotes locais e os painéis de conhecimento.
Pacotes locais
Um dos tipos de busca mais comuns é o "perto de mim". Ele permite que um usuário busque coisas como "melhor pizzaria perto de mim" ou "florista perto de mim”. Esses tipos de busca costumam resultar em uma lista de empresas locais que geralmente aparecem no topo da SERP.
Essa lista é conhecida como "pacote local" e oferece ao usuário instruções sobre como chegar até uma empresa local.
Observe que há muitas informações no resultado de cada empresa. Essas informações foram retiradas de um perfil da empresa no Google bem configurado. Você precisa ter esse perfil se quiser que sua empresa apareça em um pacote local. Se sua empresa não aparecer em pacote local, há uma boa chance de que a maioria dos usuários nunca a encontre, mesmo que ela se classifique bem nos resultados orgânicos.
Quando o usuário clica no resultado, ele é levado ao localizador local (mostrado abaixo) e abre automaticamente um painel comercial completo (que inclui um link para o site da empresa, se houver). Aqui, o usuário pode ver um conjunto mais completo de resultados locais (o localizador local também pode ser acessado clicando em "Visualizar tudo" na parte inferior do pacote local).
Na verdade, o painel comercial visto acima é perfeito para introduzir o nosso próximo tópico: os painéis de conhecimento.
Painéis de conhecimento
O Google consegue relacionar coisas e tópicos para apresentar aos usuários um conjunto mais completo de informações e ligá-los a outros materiais relevantes. Além disso, ele entende que algumas palavras não são apenas palavras, mas também "coisas" ou "entidades". Por exemplo, o Google sabe que o Wix não é apenas um site, mas um produto e uma empresa completa. Isso se chama Gráfico de Conhecimento.
O painel de conhecimento é a representação mais visual da capacidade do Google de entender palavras como "coisas" e relacioná-las com outras "coisas".
Ele é uma coleção de todos os tipos de informações relacionadas a alguma coisa, desde nomes consagrados, como celebridades e políticos, a empresas, equipes esportivas, produtos e muito mais.
Na verdade, um dos tipos mais comuns de painéis de conhecimento se parece muito com o painel comercial que vimos acima. Ele é chamado de painel de conhecimento local.
Em desktops, os painéis de conhecimento são exibidos no lado direito dos resultados orgânicos. Portanto, eles não influenciam em quais resultados vão aparecer ou não acima da dobra da SERP.
Um painel de conhecimento comum pode conter um link para uma página web. No entanto, essa página é normalmente a Wikipedia, pois o site é uma importante fonte de informação do Google.
Em dispositivos móveis, o Google costuma exibir o painel de conhecimento acima dos resultados orgânicos, fazendo com que os resultados apareçam ainda mais embaixo na SERP e não sejam vistos de primeira.
Vale ressaltar que o painel de conhecimento pode servir como uma caixa de resposta direta de várias maneiras.
Veja o exemplo acima de um painel de conhecimento do filme Uma Equipe Muito Especial. Ele passa várias informações ao usuário, que não precisa acessar nenhum site para obtê-las.
Neste caso, é possível ver o elenco do filme, as classificações que o filme recebeu, etc. Tudo isso sem sequer clicar nas outras guias do painel de conhecimento.
A verdade é que o painel de conhecimento é uma parte importante do que os usuários veem quando procuram sua marca (ou pelo menos deveria ser). É também uma enorme fonte de informação que muitas vezes substitui a necessidade de visitar um site.
A SERP de dispositivos móveis
Já demos uma olhada na SERP dos dispositivos móveis ao longo deste post. Dito isso, vale mencionar que ela é diferente da SERP dos desktops. Isso se deve ao fato de que a quantidade de espaço disponível em um dispositivo móvel é menor, ou mesmo porque a intenção do usuário pode ser diferente quando ele pesquisa em um dispositivo móvel ou em um desktop.
É possível que a sua classificação para uma palavra-chave seja diferente quando pesquisada em um dispositivo móvel e em um desktop. Além disso, devido ao formato da SERP dos dispositivos móveis, o que pode aparecer acima da dobra em um desktop pode não aparecer na mesma posição em um dispositivo móvel.
Quando se trata da SERP, seus vários recursos possuem diferentes características, conteúdos e elementos quando visualizados em dispositivos móveis ou no desktop.
A SERP de dispositivos móveis ainda contém alguns recursos que não aparecem em desktops (até o momento em que este artigo foi escrito).
Por todas essas razões, é extremamente importante prestar atenção à SERP de desktops e dispositivos móveis sem relacioná-las. Isso significa que você deve monitorar o desempenho orgânico do seu site em ambos os dispositivos.
A constante evolução da SERP
A SERP do Google evolui constantemente. A cada ano, o Google faz centenas de testes e atualizações na aparência e nos recursos dela. Algumas dessas mudanças podem ser bastante significativas e podem afetar o desempenho orgânico do seu site. Por isso, é interessante sempre observá-la para ver como ela está evoluindo. Isso pode envolver vários processos, como comparar o desempenho orgânico do seu site em diferentes tipos de dispositivos, monitorar suas classificações em desktops e dispositivos móveis ou simplesmente visitar as SERPs em ambos os tipos de dispositivos de vez em quando.
Mordy Oberstein - Diretor de SEO para branding, Wix
Mordy é diretor de SEO para branding no Wix e assessor de comunicação no Semrush. Dedicado ao ensino de SEO, Mordy é um dos organizadores do SEOchat, além de autor e palestrante renomado da indústria. Twitter | Linkedin