O guia completo para calcular LTV e CAC: uma abordagem prática

No atual cenário de negócios em rápida evolução, compreender as complexidades do custo de aquisição do cliente (CAC) e do valor do LTV é fundamental para qualquer empreendedor que queira impulsionar sua empresa a novos patamares.

Como fundador e CEO da V4 Company, autor e palestrante especialista em negócios e marketing digital, terei o prazer de me aprofundar no papel indispensável que essas métricas desempenham. Quer você seja um veterano experiente ou criando agora seu site de negócios, dominar esses conceitos fundamentais é essencial para o crescimento sustentável do seu negócio e o sucesso no mercado competitivo atual.

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Você sabe o que são LTV e CAC? Essas duas siglas são muito familiares para quem trabalha com growth marketing. Dito isso, elas podem ser novidade para a galera de fora. Por isso, quero explicar o que elas significam e como elas, mesmo sem você saber, impactam diretamente os resultados de qualquer negócio. 

De maneira resumida, as duas siglas significam o seguinte: 
 

CAC é uma sigla que significa Custo de Aquisição de Clientes. É o quanto custa para fechar um novo negócio. Esse indicador ajuda a prever quantos clientes podem ser conquistados com um determinado orçamento.
 

LTV é uma sigla para Lifetime Value, que em tradução livre representa quanto dinheiro um cliente irá render para uma empresa durante todo o seu tempo como cliente pagante. Basicamente, é o valor de cada cliente para a empresa. 

A relação entre esses indicadores é chamada escada de valor. Ela tem, resumidamente, o intuito de reduzir o CAC e aumentar o LTV por meio de produtos ou serviços.

Ou seja, quando um cliente compra com a sua empresa pela primeira vez, ele começa a subir a “escada”. Dessa forma, quando ele compra pela primeira vez, terá maiores chances de comprar nas próximas. 

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Mas de nada adianta falar sobre essas métricas se você não souber calcular. Para fazer uma análise mais precisa do CAC, as empresas precisam segmentar o cálculo por canal de aquisição. Isso vai permitir identificar quais canais são mais eficazes e eficientes. Dessa forma, você pode otimizar os custos de marketing e a realocar o orçamento de forma mais estratégica. 

Já no LTV, é preciso incorporar a margem de contribuição (receita menos custos variáveis) em vez de apenas o valor de vendas. Isso pode oferecer uma visão mais precisa do verdadeiro valor de um cliente, considerando a rentabilidade que ele traz para a empresa ao longo desse período com a sua marca.

O CAC é calculado dividindo o total dos custos associados à aquisição de novos clientes pelo número total de clientes adquiridos no mesmo período. Esses custos podem incluir despesas de marketing e vendas, como publicidade, salários da equipe de vendas e marketing, custos de software e tecnologias de marketing, além de outras despesas diretas envolvidas na aquisição de clientes.

Suponha que uma empresa gastou R$50.000 em marketing e vendas em um mês e adquiriu 500 novos clientes nesse período.

Logo, cada novo cliente custou 100 reais para a empresa. Esse é o seu CAC. 

Para incluir a margem de contribuição percentual no cálculo do LTV utilizando o ARPU, a fórmula seria ajustada para levar em consideração não apenas a receita gerada por usuário, mas também a proporção dessa receita que efetivamente contribui para o lucro após cobrir os custos variáveis. 

A margem de contribuição é calculada como a diferença entre a receita total e os custos variáveis, dividido pela receita total, geralmente expressa em porcentual.

A fórmula ajustada para calcular o LTV, considerando a margem de contribuição, seria:

LTV = (ARPU x Margem de Contribuição) x Tempo médio de retenção

Onde:

Suponha que uma empresa de SaaS tenha um ARPU mensal de $100, uma margem de contribuição de 80% (indicando que 80% da receita sobra após deduzir os custos variáveis), e os clientes permanecem, em média, 3 anos com a empresa. O cálculo do LTV seria:

Esse cálculo mostra que, considerando a margem de contribuição, o valor vitalício médio de um cliente para a empresa é de $2.880. Este valor ajuda a empresa a entender quanto vale a pena investir na aquisição e retenção de clientes, além de informar sobre a saúde financeira e a sustentabilidade do negócio a longo prazo.

Uma abordagem mais sofisticada é considerar o valor do dinheiro no tempo para o cálculo do LTV:
 

 Onde:
 

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Exemplo Prático

Consideremos um ARPU mensal de $100, uma margem de contribuição de 80%, uma taxa de desconto anual de 10%, e um tempo de vida do cliente de 3 anos. Para simplificar, vamos calcular o LTV anualizado e trazê-lo para valor presente. Assumindo 12 meses por ano, a taxa de desconto mensal seria aproximadamente 0,83% (1/12 de 10%).

Cada termo da soma representa o valor presente da margem de contribuição mensal de um cliente, descontado para cada mês ao longo de 36 meses. A soma desses valores dá o LTV no valor presente.

Este método fornece uma medida mais precisa do valor real que um cliente traz para a empresa, considerando o valor do dinheiro no tempo. Isso é particularmente útil para empresas com investimentos significativos em aquisição de clientes e que operam em mercados com alta concorrência e custos variáveis.

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Uma vez que você identifica essa informação analisando seu COHORT RETENTION, você pode investir mais para adquirir esse corte/safra. O efeito no longo prazo é um acúmulo maior de clientes satisfeitos e uma empresa mais lucrativa e eficiente. Em linhas gerais, esse é o segredo da retenção de clientes.

Isso nos traz para outro ponto: o poder da fidelização de clientes para baixar o CAC e aumentar o LTV. Apesar de parecer óbvio, muitas empresas não percebem que vender novamente para um cliente recorrente é muito mais barato do que vender para um novo cliente. 

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CAC e LTV são apenas dois dos vários indicadores necessários para monitorar o sucesso das suas estratégias de marketing. Ter uma cultura baseada em dados foi um dos fatores decisivos para transformar a V4 Company na maior assessoria de marketing do Brasil. 

Dito isso, não existe bala de prata no marketing. Tudo é tentativa e erro. Porém, quando guiados pelos dados, somos capazes de entender nossos erros de maneira muito eficaz e aumentar ainda mais os nossos acertos. 

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Por Dener Lippert

Fundador e CEO da V4 Company

Dener Lippert é nome importante no mundo dos negócios e do marketing, conhecido como fundador e CEO da V4 Company, assessoria de marketing com mais de 200 escritórios em todo o Brasil. Com um espírito empreendedor aguçado, Lippert não apenas construiu uma empresa próspera, mas também se estabeleceu como palestrante e autor de sucesso.