- Guilherme de Bortoli
- 6 de mar.
- 16 min de leitura
Atualizado: 27 de mar.
Atualizado em: Março 2025
Uma estratégia de conteúdo bem planejada é o que separa as marcas que continuam crescendo cada vez mais daquelas que só acumulam curtidas aleatórias.
Afinal, a internet não dorme, e o consumo de conteúdo nunca foi tão intenso. No Brasil, passamos mais de 9 horas online por dia, sendo o segundo país mais conectado do mundo.
Isso significa que seu público já está por aí, pronto para consumir informação, ficar por dentro das novidades, se entreter... Mas a questão é: ele está encontrando o seu negócio? Se você deseja se destacar, criar um site otimizado e produzir conteúdos estratégicos são passos essenciais.
Leitura bônus: tipos de marketing.
Em outras palavras: o conteúdo certo, no momento certo, gera autoridade, engajamento e mais vendas!
Se você ainda não estruturou sua estratégia de conteúdo, fique tranquilo: me chamo Guilherme de Bortoli, sou CEO e cofundador da Orgânica, uma das principais agências de Marketing Digital do Brasil, e aqui eu vou te mostrar como planejar, executar e escalar sua presença digital com técnicas testadas e aprovadas.
Afinal, por que criar uma estratégia de conteúdo?
Produzir conteúdo não é o mesmo que ter uma estratégia de conteúdo — planejamento e consistência são essenciais para transformar publicações soltas em resultados.
Até porque postar sem planejamento é como jogar palavras ao vento e torcer para que elas parem nos ouvidos certos. Assim não dá, né? A sua empresa (e os ouvidos alheios) merece coisa melhor!
A criação de uma estratégia de Marketing de Conteúdo bem estruturada, então, garante que cada post, artigo ou email tenha um papel claro na jornada do cliente, tornando a venda uma consequência.
Em resumo, eu diria que os principais benefícios são:
Autoridade: empresas que educam o mercado são mais lembradas, reconhecidas e confiadas.
Engajamento no site e conversão: consumidores que confiam na sua marca interagem mais e compram com mais facilidade.
Redução nos custos de aquisição: a produção de conteúdo torna sua empresa menos dependente de mídia paga.
E o que mais já posso te adiantar é: o segredo não está na quantidade, e sim na qualidade!
O que é um planejamento da estratégia de conteúdo?
Aqui na Orgânica, a gente acredita que organização gera crescimento. Por isso, dividimos o planejamento da estratégia de conteúdo em três níveis:
Planejamento estratégico, que define a visão geral e os objetivos da estratégia de conteúdo.
Planejamento tático, que indica como tudo se desdobra, estabelecendo temas, formatos e palavras-chave, por exemplo.
Planejamento operacional, que se relaciona à execução e gestão no dia a dia, com a definição de cronogramas, ferramentas etc.
Com um bom plano, é possível aliar criatividade e dados para não só gerar as famosas “métricas de vaidade”, como likes, seguidores e visitantes, mas também gerar mais leads qualificados e mais vendas, por exemplo. Ou seja: crescimento real.
Planejamento estratégico
O planejamento estratégico é a bússola de como criar conteúdo. É por meio dele que há a definição de para onde a marca deseja ir e como o conteúdo e outras iniciativas podem ajudar a chegar lá. Sem isso, há o risco de produzir materiais que geram engajamento, mas não movem o ponteiro.
Acima de tudo, o conteúdo precisa estar conectado com os objetivos do negócio. Afinal, ele precisa servir a um propósito maior, como fortalecer a marca, gerar leads qualificados ou gerar mais vendas.
Então, para que cada conteúdo tenha um motivo para existir, o planejamento estratégico deve incluir objetivos, metas, públicos-alvo, jornadas de compra, entre outros pontos que te explicarei mais a fundo agora.
Objetivos e metas
Para o planejamento estratégico ser efetivo, é fundamental definir objetivos: gerar leads, aumentar a receita, fortalecer a identidade de marca ou outros tipos de resultados. Já as metas servem para quebrar os objetivos em partes menores, com números específicos e prazos definidos.
Em seguida, entram os indicadores-chave de performance. Eles servem justamente para indicar se a estratégia está no rumo certo e, lógico, incluem métricas de acordo com os seus objetivos e metas.
Sem isso, não tem como saber o que realmente funciona — e é por esse motivo que eu costumo dizer que conteúdo sem métrica é como jogar dinheiro fora.
ICP e personas
Sabe aquela história que qualquer caminho serve para quem não sabe aonde quer ir? É mais ou menos isso que ocorre ao tentar criar conteúdo sem considerar o seu público de interesse.
Em vez de tentar falar com todo mundo ao mesmo tempo, é necessário conhecer o ideal customer profile (ICP), bem como as personas.
Definir o ICP inclui estabelecer características como poder aquisitivo, influência sobre decisão de compra, localização, interesses, segmento e outras informações.
Já as personas servem para dar vida ao ICP. Como representações semifictícias dele, elas devem detalhar dores, interesses e comportamentos de consumo de conteúdo, como canais preferidos.
Essa análise pode ser feita com dados de clientes já existentes e até mesmo com pesquisas de mercado e grupos focais. Ainda, vale a pena fazer a análise de mercado e dos concorrentes. Essa é uma forma de identificar oportunidades e mesmo de conhecer melhor o público-alvo.
O fato é que o conteúdo bom não é aquele que a marca quer postar, mas sim o que o público quer e precisa consumir!
Jornada de compra
A jornada de compra, como o próprio nome indica, é o caminho que o cliente percorre até tomar a decisão de comprar. Se o conteúdo não acompanhar esse caminho, são grandes as chances de a marca perder boas oportunidades de venda.
Essa jornada começa na descoberta, que é quando o cliente ainda nem sabe que tem um problema, por exemplo. O papel do conteúdo é despertar essa consciência, o que pode ser feito com posts educativos, artigos informativos e conteúdo visual que engaje, sem a intenção de necessariamente vender.
Na etapa de consideração, ele já está ciente do problema e em busca de soluções. Esse é o momento de apresentar guias que demonstrem como resolver essa dor ou necessidade e até comparativos entre as soluções.
Na decisão, o cliente está pronto para comprar. É hora de mostrar que a marca pode ajudar, o que inclui conteúdos como reviews, depoimentos e cases de sucesso.
Lógico, na prática, nem tudo é tão linear assim, mas se a estratégia de conteúdo não estiver alinhada com a jornada de compra, corre-se o risco de atrair quem nunca vai converter ou até de preparar leads para a concorrência aproveitar. Melhor não correr esses riscos, né?
Canais e ferramentas
Saber como criar conteúdo também tem a ver com escolher os canais ideais para distribuição. Afinal, não adianta produzir as melhores peças se elas não forem vistas pelo público que interessa, certo?
O primeiro passo é entender onde a sua persona consome conteúdo. Algumas pessoas preferem blogs e emails, enquanto outras gostam mais de vídeos no YouTube ou posts nas redes sociais. O importante é estar onde o seu público está!
Cada canal também tem sua função. As redes sociais ajudam a gerar conversas dinâmicas, enquanto o YouTube pode ajudar com tutoriais e explicações complexas. Já o email marketing ajuda a nutrir o relacionamento com os leads.
Escolhidos os canais, é essencial usar cada um de forma estratégica. Não basta replicar o mesmo conteúdo em todos os canais. Em vez disso, foque em publicar no momento certo, com a linguagem e o formato adequados, aproveitando o potencial de cada canal!
Planejamento tático
Finalizamos o planejamento estratégico? Ótimo, agora é o momento de partir para o planejamento tático. Ele funciona como uma ponte entre a estratégia e a execução, indicando como fazer tudo dar certo, conforme os objetivos e metas.
Se no planejamento estratégico ficar definido que um objetivo é aumentar o tráfego do blog, o planejamento tático define quais ações permitem fazer isso acontecer. É nele que constam as ações como definir temas, campanhas, calendários… e assim por diante.
É por isso que costumo dizer que, sem o planejamento tático, a estratégia de conteúdo vira apenas uma ideia boa, mas sem a ação necessária.
Linha editorial
Um dos elementos fundamentais do planejamento tático é a linha editorial. Ela serve para criar uma marca na internet, evitando que o conteúdo seja sem identidade e sem impacto. Com ela, você define desde os temas abordados até o tom de voz para usar.
Para criá-la, comece escolhendo os temas. Eles devem estar ligados ao que a persona quer aprender ou resolver, ao mesmo tempo que precisam estar alinhados com os objetivos e as soluções da empresa. Afinal, não adianta criar conteúdo com soluções que a marca não oferece.
O próximo passo é a definição do tom de voz. Ele tem que ser adequado tanto para o público quanto para a personalidade da marca. Um tom leve e irreverente combina com um público mais descontraído, enquanto um tom bastante educativo e técnico funciona com uma abordagem mais corporativa, por exemplo.
Palavras-chave
As palavras-chave são a alma do conteúdo online. Além de ajudarem os mecanismos de busca a encontrarem e classificarem o conteúdo, elas atendem à intenção de pesquisa do seu público pelas diferentes etapas do funil de vendas.
Para definir as palavras-chave com estratégia, comece pensando no topo do funil. Nessa fase, vale utilizar termos mais amplos, relacionados a problemas que o público ainda não identificou.
No meio do funil, vale incluir palavras mais direcionadas, que expliquem as soluções e façam comparações. Já para o fundo do funil, use opções mais relacionadas à decisão, como “comprar”, “preço” ou “como escolher”, por exemplo.
Para entender melhor, imagine que se trate de uma loja de itens esportivos. No topo do funil, palavras-chave estratégicas podem incluir “tênis de corrida” ou “roupas para academia”.
No meio do funil, termos como “tipos de tênis de corrida”, “melhor tecido para roupa de academia” ou “tênis de corrida com amortecedor” podem se relacionar melhor com a busca por soluções.
Já no fundo do funil, as palavras-chave ficam mais direcionadas, como “onde comprar tênis de corrida”, “preço roupas de academia”, “tênis de academia Loja XYZ”.
Auditoria do conteúdo legado
Realizar uma auditoria do conteúdo legado é uma parte indispensável do plano tático. Sua principal função é garantir que os materiais que já existem e estão publicados permanecem relevantes e capazes de gerar resultados.
Em muitos casos, o conteúdo não morre, mas precisa ser atualizado para continuar relevante. É para isso que serve a auditoria: encontrar o que pode ser substituído, complementado ou atualizado, buscando otimizar a estratégia.
Minha dica é começar analisando se o conteúdo permanece alinhado com os objetivos do negócio e com a persona. Pode ser que as palavras-chave tenham mudado ou até que o comportamento do público tenha evoluído — e isso precisa se refletir no conteúdo.
Também pode ser o caso de adaptar o tom de voz ou até de complementar as informações. Sabe aquele post que tem um ótimo histórico de tráfego? Dar uma revitalizada nele pode garantir resultados ainda melhores.
O mesmo vale para combinar conteúdos ou identificar lacunas para novas produções. Com a auditoria, não é preciso criar tudo do zero, já que a intenção é aproveitar o que já existe para gerar ainda mais resultados.
Linha visual e design
Você sabia que o design é um ingrediente essencial para a experiência do usuário e seu engajamento? Muito mais que uma bela aparência, ele tem o poder de atrair atenção, criar uma identidade visual e guiar o usuário de forma fluida e intuitiva.
Isso envolve pensar na harmonia entre cores, fontes e elementos visuais, considerando também a identidade da marca. Entre as boas práticas, está escolher uma tipografia legível, um contraste equilibrado e imagens de qualidade.
A intenção é fazer com que a mensagem fique atrativa e acessível, sem perder o foco nos objetivos. É por isso que essa preocupação com o design também deve se estender à construção do site.
As ferramentas do Wix facilitam esse processo. Com um editor intuitivo, é fácil criar designs responsivos e que geram impacto. Dessa forma, você cuida de um dos pilares do engajamento e da conexão, que é a criação de conteúdo visualmente atrativo.
Planejamento operacional
Com os planejamentos estratégico e tático prontos, é hora de pensar no planejamento operacional. Essa é a parte responsável pela mão na massa, indicando como a estratégia de Marketing de Conteúdo deve ser colocada em prática.
É nessa parte que temos que definir cronogramas, estabelecer responsabilidades e definir a execução de cada tarefa. O objetivo é transformar cada ideia e meio de executá-la em uma realidade.
Com um bom planejamento operacional, sua estratégia de conteúdo segue um fluxo ideal, mantendo a qualidade e com força de execução. Assim, o time atua com eficiência e há mais chances de o conteúdo gerar o impacto desejado.
Calendário editorial
Para acertar em cheio na execução, o planejamento operacional fundamenta-se no calendário editorial. É com ele que você organiza tudo: quais conteúdos serão produzidos, quando eles serão postados e como tudo deve ocorrer.
Ao criar um cronograma, os prazos devem ser claros e realistas, sem deixar nada para trás. Ao definir a frequência de publicações, por exemplo, eu indico considerar os canais e a capacidade da equipe.
O calendário também deve conter os formatos de conteúdo (como postagens nas redes sociais ou artigos no blog) e os temas definidos lá na linha editorial. Nem preciso dizer que toda essa parte também deve estar alinhada aos objetivos do negócio, certo?
Quando estiver pronto, o calendário editorial tem que servir como um mapa, guiando o time sobre o que priorizar e como dar os próximos passos. Assim, é possível manter a produção de conteúdo sempre em dia.
Contratação de plataformas
Para a estratégia de conteúdo ser eficaz de verdade e funcionar como o esperado, é preciso se preocupar com a contratação das plataformas e ferramentas certas. Com elas, o time terá o suporte necessário para colocar cada ação em prática.
Uma boa plataforma de gestão de conteúdo, como o Wix, é essencial para organizar as publicações. Já as ferramentas de SEO, ajudam a otimizar os conteúdos e o site. Nas redes sociais, ferramentas como Hootsuite ou Buffet podem ajudar, agendando postagens e monitorando resultados.
O importante é selecionar plataformas com os recursos necessários e que funcionem bem juntas. Desse modo, o time atua de forma fluida e sem perder tanto tempo com tarefas manuais ou repetitivas!
Setup do blog
Para a estratégia de conteúdo online funcionar bem, é essencial ter um blog bem estruturado. Ele serve como um canal próprio de comunicação com o público, além de apoiar as iniciativas de ranqueamento nos buscadores (SEO) e de conversão (CRO).
Começando pelo design e pela estrutura de navegação, foque em criar uma página clean e intuitiva. No Wix, você consegue fazer exatamente isso, incluindo menus fáceis de navegar e uma estrutura de URLs amigáveis para o Google.
Do ponto de vista do SEO, é preciso escrever para humanos sem esquecer os robôs dos buscadores. Usar palavras-chave estratégicas, bons títulos e conteúdo rico é essencial. A legibilidade também importa e deve incluir heading tags, links internos e imagens otimizadas.
Já para a otimização da conversão (CRO), pense em chamadas para ação claras e envolventes, estimulando o engajamento do público. O uso de botões estratégicos e de iscas digitais, como e-books e outros materiais ricos, também é bem-vindo.
Contratação de equipes e fornecedores
Como estamos nessa fase operacional, também é preciso ter atenção para montar os times que vão executar a estratégia de conteúdo. Minha indicação é começar pela identificação das funções essenciais, como analistas, redatores, social media, designers e outros. Cada profissional tem um papel e deve ter responsabilidades bem definidas.
Dependendo do caso, contratar uma agência de Marketing Digital é o caminho mais eficiente. A agência traz uma visão externa e ainda adiciona expertise, o que favorece a execução com qualidade e eficiência.
De qualquer forma, é necessário garantir alinhamento de todos aos objetivos da estratégia, mantendo uma boa comunicação. Essa é a melhor forma de fazer a estratégia de Marketing de Conteúdo ganhar vida!
Monitoramento e análise
Tão importante quanto publicar o conteúdo é compreender o desempenho de cada iniciativa. É por isso que um bom planejamento operacional também inclui etapas de monitoramento e análise.
Com a ajuda de ferramentas como Google Analytics, Google Search Console, Semrush e recursos de análises das redes sociais é possível entender qual caminho a estratégia de conteúdo está seguindo.
A partir da análise dos resultados e da comparação com os objetivos, fica fácil entender o que está funcionando e o que precisa de melhorias. Os ajustes na estratégia incluem desde uma mudança na linha editorial até uma mudança nos canais de distribuição, por exemplo.
O importante é manter a análise contínua e não ter medo de testar e ajustar. Mais que saber como criar conteúdo, essa é uma forma de garantir que ele permaneça alinhado com o comportamento e com as preferências do público.
Passo a passo de como montar uma estratégia de conteúdo
Agora que você entende os principais elementos de uma estratégia de Marketing de Conteúdo, é essencial aprender como montar a sua. Para aumentar as chances de sucesso, existem alguns passos que você deve seguir.
Confira a seguir o que eu separei para você!
1. Analisar o mercado e a concorrência
Para começar com a criação da estratégia, sua primeira preocupação deve ser entender o cenário do nicho e identificar oportunidades. Para tanto, é preciso saber:
Quem são os principais players.
Quais são as tendências.
Onde estão as oportunidades.
Você pode utilizar ferramentas como Semrush, Ahrefs e Google Trends para identificar tendências e até para avaliar o que os concorrentes estão fazendo. Além de entender o que tem dado certo, essa é uma forma de identificar lacunas que podem ser aproveitadas.
Também é nesse momento que deve ocorrer a definição de objetivos, metas e KPIs. Quais resultados a marca pretende alcançar? Como o sucesso será medido? O benchmarking feito com as ferramentas ajuda a identificar qual é o potencial de resultados e o que deve orientar sua estratégia.
2. Pesquisar e compreender o público-alvo
Depois de entender o mercado de forma geral, é o momento de compreender as características do seu público-alvo. Isso envolve coletar dados de diversas fontes, como:
Pesquisas diretas com a audiência.
Análises das redes sociais.
Ferramentas de apoio, como Google Analytics.
Para aprofundar esse conhecimento, recomendo validar hipóteses com a audiência antes mesmo de criar conteúdos. Se você acredita que determinado tema pode ser interessante, vale fazer testes pequenos, como enquetes nas redes sociais ou postagens menores.
A partir disso, é possível ter uma ideia se o conteúdo tem chances de ressoar com a audiência ou se é preciso ajustar o tom de voz, abordagem ou o próprio assunto. Ainda, é uma forma de gerar novas informações para embasar conteúdos futuros.
3. Desenhar a jornada de compra
Como mostrei, a jornada de compra e os conteúdos precisam se alinhar para gerar impacto estratégico. Por isso, é interessante mapear desafios, problemas e interesses da persona em cada fase para construir esse caminho até a decisão.
No começo da etapa, muitas pessoas ainda nem sabem que têm um problema ou uma necessidade. É por isso que artigos educativos no blog e infográficos ajudam a dar visibilidade para essas questões.
No meio da jornada, a pessoa quer conhecer mais sobre as soluções que resolvem o problema, certo? Nesse momento, você pode pensar em conteúdos mais aprofundados, como e-books e até webinars.
O final da jornada é quando a pessoa está mais perto de tomar uma decisão. Como ela está pronta para decidir, faz sentido utilizar conteúdos mais diretos, como avaliações de outros clientes e casos de sucesso.
Ao criar conteúdo que resolve o problema de cada etapa da jornada, fica mais fácil conduzir o público até o “sim” para a sua marca.
4. Fazer um brainstorm de ideias para a estratégia de conteúdo
Em seguida, minha dica é fazer um brainstorm para alimentar a estratégia. Ao envolver a equipe, é possível gerar ideias criativas e alinhadas com os objetivos do negócio e a identidade da marca.
Entre as técnicas que você pode utilizar estão os “5 Porquês” e o “mapeamento mental”. Com as perguntas certas, é possível aprofundar cada sugestão, buscando refinar as melhores. Mas não se esqueça: o ambiente deve ser livre de julgamentos para que as ideias fluam da melhor maneira.
Já em relação às ferramentas, plataformas como Buzzsumo, People Also Ask e Answer the Public ajudam a mapear os interesses das pessoas. Com esse brainstorm turbinado, é possível criar conteúdos impactantes e que realmente geram resultados.
5. Montar o calendário de publicação
Com as ideias já definidas, a próxima etapa é criar o calendário de publicação. Ele serve para organizar a produção e a distribuição de conteúdo, então é essencial para o sucesso da estratégia de conteúdo.
Ao pensar na frequência de postagens, por exemplo, lembre-se que o foco não deve ser apenas publicar conteúdo. Isso precisa ser feito com consistência, de acordo com as necessidades do público e os objetivos da marca.
Também é necessário definir os formatos, de acordo com os canais escolhidos. Artigos de blog, e-books, infográficos, vídeos, postagens nas redes sociais e emails são apenas algumas das possibilidades que podem fazer parte da jornada do público.
Ao montar o calendário, não se esqueça de estabelecer os responsáveis por cada conteúdo. Manter o time alinhado com os prazos e os objetivos serve para manter a execução das atividades fluidas e eficientes.
6. Promover o conteúdo
A promoção do conteúdo ajuda a garantir que ele chegue a quem realmente importa. Começando pelo site, foque tanto em estratégias de SEO On Page quanto de SEO Off Page.
O SEO On Page envolve a otimização dos artigos e o cuidado com a experiência no site para os buscadores entregarem o conteúdo aos usuários. Já o SEO Off Page envolve estratégicas como links externos, que ajudam a aumentar a autoridade do site e das páginas.
As redes sociais também ajudam a distribuir conteúdo. Além das próprias criações nas redes, como as postagens de fotos e vídeos, é possível divulgar os conteúdos mais relevantes do site.
E, claro, a mídia paga é uma aliada, com anúncios no Google ou nas redes sociais, por exemplo. O mesmo vale para parcerias estratégicas, como com influenciadores e marcas complementares. Assim, a marca alcança um público mais amplo, com estratégia e relevância.
7. Utilizar ferramentas de análise de dados
Manter a estratégia de conteúdo em contínua evolução é o que garante o crescimento dos resultados. Por isso, você não deve descuidar dos processos de análise de dados.
Com as ferramentas certas, como Google Analytics, Google Search Console ou Semrush, você avalia o volume de tráfego do site e ainda entende o comportamento do usuário.
No site, por exemplo, é possível saber quais são as páginas de entrada e de saída, o tempo de permanência e outros números, que ajudam a entender o que tem funcionado melhor. Já os KPIs têm que ser relevantes para garantir que o conteúdo cumpra seus objetivos. Entre os indicadores mais importantes estão:
Volume de tráfego orgânico.
Taxa de cliques (CTR).
Taxa de conversões.
Tempo de leitura.
Assim, é possível saber o que tem gerado ações por parte do público, indo além das visitas. Também é dessa forma que podemos estabelecer um ciclo de melhoria contínua, tornando a estratégia cada vez mais robusta e capaz de gerar impacto.
8. Analisar canais e plataformas
Como comentei, escolher os canais certos ajuda a estratégia de conteúdo a ser bem-sucedida. Porém, essa avaliação não deve acontecer apenas uma vez.
Em vez disso, indico analisar canais e plataformas de maneira contínua. Ao acompanhar o desempenho de cada um, você entende qual tipo de conteúdo performa melhor e quais são os resultados gerados em cada caso.
Se um determinado canal se destacar, é o caso de intensificar os esforços por lá. Já se os resultados não estão como deveriam, é hora de recalcular a rota e aproveitar melhor outro tipo de conteúdo ou investir em outro canal.
Comparar os resultados, focando no que oferece mais retorno, ajuda a direcionar seus esforços. Assim, há mais chances de alcançar os objetivos definidos com o conteúdo.
Seu negócio merece uma boa estratégia de conteúdo!
Construir uma estratégia online não tem a ver apenas com postar online e esperar os resultados. Ela exige tempo, conhecimento e, acima de tudo, expertise.
Afinal, produção de conteúdo, SEO, distribuição em canais e todos os outros elementos precisam estar alinhados para gerar resultados. E para manter o foco e não se perder no caminho, ter ajuda de uma agência de Marketing Digital pode fazer toda a diferença.