A expressão "o cliente sempre tem razão” começou como apenas um slogan de loja de departamentos no início do século passado, mas evoluiu para se tornar o lema central da sociedade em que vivemos. Você pode ter derramado sangue, suor e lágrimas para criar um site e oferecer seus produtos e serviços, mas se os resultados não atenderem às expectativas, é você, e não seus clientes, que deve mudar.
Leitura bônus: tipos de marketing.
Isso significa que você deve ser capaz de identificar cada dificuldade e obstáculo na jornada do cliente para entender por que as pessoas estão perdendo interesse na sua oferta. Depois disso, você precisa adaptar seu produto com base no feedback e avaliar se o problema foi resolvido. O funil de marketing dará todas as ferramentas e os dados necessários para fazer isso.
Neste artigo, vamos explicar o que é funil de vendas, quais seus benefícios e como utilizá-lo para impulsionar suas vendas e aumentar o reconhecimento da sua marca.
O que é funil de vendas?
O funil de marketing, também conhecido como funil de vendas, é uma representação visual de todos os passos que um visitante precisa dar antes de comprar um produto ou serviço. Suas origens datam dos anos 1910, quando o filósofo americano John Dewey introduziu as cinco etapas pelas quais os clientes passam antes, durante e depois de comprar um produto ou serviço.
O processo de decisão do comprador inclui as seguintes etapas: problema/reconhecimento da necessidade, pesquisa de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Ao longo do tempo, essa ideia evoluiu e tornou-se o funil de marketing que conhecemos hoje, que foca nas diferentes etapas, desde o momento em que a pessoa entra em contato com um negócio até o momento em que realiza uma transação.
Mas por que exatamente é definido como um funil? Basicamente, os esforços de marketing não tentam fazer com que o cliente compre logo de cara. Em vez disso, eles começam captando leads, ou seja, clientes potenciais que mostram interesse na marca. Ao converter visitantes desconhecidos em leads, as empresas trazem esses clientes potenciais ao funil. Em seguida, os esforços de marketing continuam para converter esses leads em clientes reais.
É claro, apenas uma fração dos leads comprará o produto. Conforme eles avançam ao longo do processo de decisão do comprador, alguns deles não chegarão ao estágio de compra. Assim, conforme os números “afunilam”, o processo pode ser representado visualmente com o formato de um funil.
Benefícios do funil de vendas
Agora que você já sabe o que é um funil de vendas, provavelmente está se perguntando se deve usá-lo como parte da estratégia de marketing do seu pequeno negócio. Antes de tudo, pergunte a si mesmo: eu tenho um serviço ou produto que pretendo vender aos clientes? Tenho uma estratégia de mercado bem-planejada para lançar meu produto? Se a resposta for sim, o funil de vendas é o próximo passo para você.
O sucesso do seu negócio não depende apenas da qualidade da sua oferta, mas também da forma como ela é apresentada e divulgada para os clientes. Tudo, desde o layout e o esquema de cores do seu site até as embalagens dos seus produtos e seus esforços de branding, desempenha um papel importante na jornada do cliente ao longo do funil de vendas.
O funil de vendas ajuda a melhorar várias métricas da sua marca, como reconhecimento de marca, lealdade dos clientes, valor do ciclo de vida do cliente e satisfação dos clientes.
Ter uma visão clara sobre a jornada do cliente permite identificar possíveis obstáculos que impedem o progresso ao longo do funil. Com base nesses dados, você pode fazer as alterações necessárias para eliminar essas barreiras e melhorar sua taxa de conversão, seja criando um site mais intuitivo e fácil de usar, seja lançando uma campanha nas redes sociais, optando por um marketing mais personalizado ou divulgando sua marca em diferentes canais. É por isso que o funil de vendas funciona tão bem.
O funil de vendas se aplica a todo tipo de marketing, desde o marketing digital e campanhas publicitárias online até o uso de landing pages. Isso inclui as mais diversas abordagens, como o marketing de indicações (também chamadas de referrals), e o marketing em massa, que inclui o marketing de influência com conteúdos virais.
O funil também é relevante para vários canais de marketing e estratégias, sejam elas tradicionais, disruptivas ou super estratégicas. Isso é parte do que faz o funil de vendas ser tão impactante em esforços de marketing e empreendedorismo.
A pesquisa no funil de vendas
Uma boa pesquisa é essencial para fazer o funil funcionar. Antes mesmo de pensar nas diferentes etapas, você deve se certificar de que entende seu público-alvo e que a experiência oferecida aos usuários esteja atualizada. Sua pesquisa de marketing deve ser extensa e completa para aproveitar ao máximo o funil de vendas. Refine sua pesquisa de marketing, qualitativa e quantitativamente.
Como criar um funil de vendas
1. Defina seu público-alvo
O básico para ter um funil de vendas de sucesso é entender seu público-alvo. Isso envolve pesquisar e identificar o grupo de pessoas com a maior probabilidade de gostar do seu produto. Você deve detalhar um perfil dos seus compradores, também chamado de buyer persona, que inclua informações demográficas, comportamento de compra, dificuldades e objetivos da sua base de clientes.
Entender esses fatores permite que você personalize suas estratégias de marketing para se conectar com seu público, aumentando o impacto da sua mensagem ao longo do funil.
2. Atraia atenção (TOFU)
No topo do funil (TOFU, ou top of the funnel), seu foco deve ser atrair um público amplo criando conteúdo relevante que aumente o reconhecimento da sua marca. É nesse estágio que você usa táticas como marketing de conteúdo, otimização de mecanismos de busca (SEO) e campanhas em redes sociais.
Ao publicar textos em blogs, vídeos, infográficos e outros materiais informativos, você pode atrair tráfego para seu site. O objetivo aqui é fornecer informações valiosas relacionadas a tópicos relevantes no seu nicho sem oferecer um produto diretamente.
3. Faça a captação de leads
Após atrair visitantes, o próximo passo é convertê-los em leads coletando suas informações de contato. Isso costuma ser feito oferecendo conteúdo valioso em troca do endereço de email dos visitantes via e-books, webinars ou cupons de desconto. Esses benefícios são chamados de ímãs de leads, ou lead magnets, e servem para convencer os visitantes de que vale a pena estabelecer um contato com a sua marca.
Uma landing page com um bom design, um call-to-action (CTA) impactante e um formulário simples facilita bastante o processo de cadastro para os clientes potenciais, também chamados de prospects. Esse passo é importantíssimo, pois permite que você estabeleça uma linha de comunicação direta com os clientes.
4. Cultive os leads (MOFU)
No meio do funil (MOFU, ou middle of the funnel), seu foco deve ser cultivar seus leads fornecendo conteúdos mais aprofundados que sejam relevantes para as necessidades e interesses específicos dos clientes potenciais. Campanhas de email, segmentadas por comportamento e preferência, são uma ótima opção nessa etapa.
Você pode fornecer conteúdos mais detalhados, como casos de estudo, webinars ou guias de comparação de produtos, para demonstrar como a solução que você oferece resolve o problema dos clientes. O objetivo aqui é transmitir credibilidade e criar uma relação de confiança, incentivando os prospects a tomar uma decisão.
5. Converta leads em clientes (BOFU)
No fundo do funil (BOFU, ou bottom of the funnel), os prospects estão prontos para comprar, e seu objetivo é convertê-los em clientes propriamente ditos. É nessa etapa que você utiliza conteúdos mais diretos e que incentivam a conversão, como testes grátis, demos de produtos, descontos ou consultas personalizadas.
Você deve remover qualquer barreira entre o cliente e a compra, tornando o processo de checkout o mais simples e claro possível e reforçando a confiança com depoimentos, avaliações e histórias de sucesso. O foco aqui é tornar a decisão de compra o mais direta e simples possível.
6. Faça o acompanhamento e fidelize os clientes
Após a venda, é essencial manter os clientes engajados e satisfeitos para fomentar lealdade e incentivar novas compras. Emails de acompanhamento pós-venda, pesquisas de satisfação e programas de fidelidade são ótimas formas de manter a comunicação.
Oferecer um atendimento excepcional e solicitar feedback pode transformar um cliente que compra apenas uma vez em um verdadeiro defensor da sua marca. Reter os clientes costuma ser mais barato do que adquirir novos, sendo um passo importantíssimo para o sucesso do seu funil de vendas no longo prazo.
Diferença entre jornada de compra e funil de vendas
A jornada de compra foca na perspectiva do cliente, destacando suas experiências, emoções e o processo de tomada de decisão, desde o primeiro contato até o pós-vendas. Ela costuma ser não linear e personalizada, enfatizando as necessidades do cliente em cada etapa.
O funil de vendas representa o processo implementado por uma empresa para guiar os leads ao longo de etapas estruturadas (TOFU, MOFU, BOFU) para convertê-los em clientes. É um modelo linear e com um resultado bem-definido, focado em otimizar a geração de leads e as conversões.
Principais diferenças:
Perspectiva: A jornada de compra é centrada no cliente; o funil de vendas é centrado na empresa.
Fluxo: A jornada de compra é muitas vezes não linear; o funil de vendas costuma ser linear.
Objetivo: A jornada de compra melhora a experiência do cliente; o funil de vendas otimiza a conversão de leads.
Jornada de compra
Embora a estrutura geral do funil de vendas tenha permanecido a mesma por mais de um século, não existe um consenso definitivo sobre o número de etapas envolvidas. Aqui, vamos detalhar as várias etapas representadas no template de funil de vendas acima.
Essas etapas incluem:
1. Descoberta
A descoberta, localizada no topo do funil de vendas, é a primeira etapa. Nela, o cliente entra em contato e reconhece sua marca pela primeira vez, sendo onde a geração de leads acontece.
Para aumentar o reconhecimento da sua marca, crie campanhas de marketing segmentadas e voltadas às pessoas que podem precisar do seu produto. Certifique-se de usar a segmentação de mercado para criar campanhas personalizadas para cada tipo de cliente. Pense nessa etapa como aquela que inclui a elaboração de comunicados para a imprensa.
Em seguida, use formulários de captação de leads para coletar informações de contato (geralmente o email dos clientes) para continuar a divulgar seus produtos para esses visitantes. Essa é uma das estratégias mais importantes para a geração de leads, já que você usará as informações de contato dos clientes para entrar em contato com eles e guiá-los ao longo do funil de vendas.
2. Interesse
Os leads que demonstram interesse pelo seu negócio são movidos para a próxima etapa do funil de vendas: o estágio de interesse. Nesse ponto, a geração de leads se transforma no cultivo de leads, conforme as marcas estabelecem uma conexão com todos os contatos reunidos durante a etapa anterior.
Uma das melhores formas de gerar interesse é usando o email marketing. Isso permite que você comece a criar um relacionamento com os leads, entrando em contato com eles diretamente e oferecendo conteúdo relevante e associado à sua marca.
3. Consideração
Na etapa de consideração do funil de vendas, o cliente está avaliando os diferentes métodos disponíveis para suprir suas necessidades. Nela, os clientes já sabem o que você está oferecendo e conhecem sua marca. Agora, seu trabalho é convencê-los de que seu produto é a melhor solução para o problema deles.
Para fazer isso, tente usar a automação de marketing para enviar campanhas de email segmentadas e com elementos acionáveis, como testes grátis e anúncios de promoções. Outra técnica de funil importante envolve oferecer conteúdo informativo, como publicações de blog e webinars, que atenda às necessidades dos clientes ao mesmo tempo que os guia de forma sutil e gentil em direção ao seu produto.
4. Intenção
Você já esqueceu um produto no seu carrinho de compras e recebeu um email sobre isso um ou dois dias depois? Essa experiência resume bem a etapa de intenção.
Clientes prospectivos (prospects) são movidos para a etapa de intenção quando demonstram uma intenção clara de comprar seu produto, como entrar em contato com um representante de vendas, experimentar uma demo ou adicionar um item ao carrinho de compras. Isso não significa que eles vão comprar logo no começo, mas indica que estão inclinados a realizar a compra.
Com isso em mente, a etapa de intenção é a hora certa para provar por que sua oferta é a melhor opção para o cliente prospectivo. Você precisará se comunicar com ele usando materiais de marketing que incluam uma boa proposta, demonstrando por que seu produto é melhor que o dos seus concorrentes.
5. Avaliação
É na etapa de avaliação do funil que ocorre o encontro entre o cultivo de leads e as vendas. Nela, o cliente prospectivo está tomando a decisão final sobre comprar ou não seu produto.
Na etapa de avaliação, as equipes de marketing devem trabalhar juntas para convencer os clientes a dar o próximo passo e efetuar a compra. Assim como na etapa anterior, o foco está em posicionar a oferta do seu negócio como a escolha ideal.
6. Compra
O pote de ouro no fim do arco-íris do funil de vendas é conhecido como a etapa de compra. Nesse ponto, o cliente já decidiu comprar seu produto ou contratar seus serviços, e a equipe de vendas toma as rédeas para gerir as transações. Certifique-se de usar várias técnicas de psicologia de vendas para entrar na mente do cliente e fechar o negócio.
Outras representações do funil de vendas
Conforme mencionamos, o modelo acima, com seis etapas, é uma das formas mais populares de dividir o funil de vendas. Ainda assim, é apenas uma versão. Outras variações incluem:
AIDA: Descoberta, Interesse, Desejo, Ação (Awareness, Interest, Desire, Action).
TOFU-MOFU-BOFU: Topo do funil (gerar leads), meio do funil (gerar prospects) e fundo do funil (gerar vendas), respectivamente.
No mundo dos funis de marketing digital e vendas, os termos TOFU, MOFU e BOFU representam diferentes etapas da jornada do cliente:
TOFU (Top of the Funnel): etapa de descoberta
O topo do funil (TOFU, ou Top of the Funnel) representa a fase inicial, em que os clientes potenciais se deparam com um problema ou necessidade, mas talvez ainda não conheçam sua marca ou produto.
Nessa etapa, os esforços de marketing focam em atrair um público amplo e educá-lo, muitas vezes usando:
Publicações de blog.
Conteúdo em redes sociais.
Infográficos.
Vídeos.
Conteúdo otimizado para SEO para captar o tráfego de pesquisas.
O objetivo no TOFU é fornecer informações valiosas sem tentar forçar uma venda. A ênfase está no reconhecimento da marca e na liderança de pensamento, dando aos clientes potenciais motivos para confiar em você e conferir o que você tem a oferecer.
MOFU (Middle of the Funnel): etapa de consideração
O meio do funil (MOFU, ou Middle of the Funnel) é a etapa de consideração, em que o público passou da etapa de descoberta e está ativamente considerando soluções para seus problemas. Nessa etapa, os clientes sabem o que querem e estão comparando as opções.
É um ponto crucial para cultivar seus leads, já que seu conteúdo e marketing precisam demonstrar como seu produto ou serviço atende às necessidades específicas dos clientes.
Conteúdo relevante para MOFU inclui:
Estudos de caso.
Whitepapers e manuais.
Webinars.
Guias de comparação de produtos.
Depoimentos.
O foco nesse estágio é educação misturada com persuasão. Você está tentando criar um relacionamento mais forte com o cliente prospectivo, demonstrando o valor da sua solução em relação às demais.
BOFU (Bottom of the Funnel): etapa de decisão
O fundo do funil (BOFU, ou Bottom of the Funnel) é a etapa de decisão em que os clientes potenciais estão prontos para realizar a compra. É a parte mais importante, considerando que os prospects estão tomando sua decisão final. O marketing nessa etapa deve ser totalmente focado em converter leads em clientes, apresentando seu produto como a melhor solução.
O conteúdo BOFU costuma ser voltado à conversão, como:
Testes grátis.
Demos de produtos.
Descontos especiais.
Consulta personalizada.
Avaliações de clientes.
Para converter os clientes que chegaram na etapa de decisão, você deve focar em remover qualquer dúvida restante e tornar o processo de compra o mais fácil e agradável possível.
TOFU, MOFU e BOFU representam as três etapas do funil de vendas, e das estratégias de marketing correspondentes, que podem levar os prospects da descoberta à compra. Cada etapa requer conteúdo e comunicação diferentes para mover os leads ao longo do funil e, finalmente, convertê-los em clientes leais.
Entender esse funil permite que os negócios elaborem estratégias segmentadas que se adaptem à etapa da jornada do cliente em que o prospect se encontra, garantindo que o conteúdo certo seja entregue na hora certa.
A seguir, falaremos também sobre como o funil difere levemente entre empresas B2B e B2C, e sobre uma variação conhecida como funil de vendas não linear.
Funil de vendas B2B vs. B2C
A principal diferença entre os funis de vendas B2B e B2C está na quantidade de pessoas envolvidas no processo e no nível de interação entre os negócios e clientes.
Na maioria dos casos, os clientes B2C navegam pelo funil sozinhos, com pouca ou nenhuma interação com o negócio. Os esforços de comunicação com o cliente são focados em grandes grupos de compradores ou usando ferramentas de automação de marketing, e pouquíssimos clientes realmente interagem com um representante.
Por outro lado, os clientes B2B costumam incluir mais de cinco pessoas, de departamentos diferentes. Embora as etapas mais próximas do topo do funil sigam o mesmo padrão que o dos clientes B2C, as etapas mais próximas do fundo incluem o estabelecimento de uma comunicação direta entre os representantes e clientes B2B.
Funil de vendas não linear
O template de funil de vendas acima representa uma estratégia não linear. Embora a representação do funil em forma de cone tenha sido o padrão por décadas, alguns especialistas argumentam que o mercado evoluiu para além de um processo de compra linear.
Como resultado, muitos negócios começaram a deixar para trás o cone tradicional em favor de um funil semelhante a uma gravata borboleta ou ampulheta. O objetivo desse tipo de funil de vendas é lidar com o quinto estágio do processo de decisão do consumidor identificado por Dewey: o comportamento pós-compra.
O formato de cone invertido começa com os poucos clientes que fizeram uma compra e passaram pela jornada até o fim do funil de vendas tradicional. Partindo desse ponto, os negócios olham para a jornada do cliente pós-compra, considerando fatores como satisfação, depoimentos e feedback.
O objetivo desse novo funil é criar relacionamentos fortes com os clientes — garantir não apenas que eles não mudem para os serviços dos seus concorrentes, mas também que se tornem clientes recorrentes e defensores leais da sua marca.
Embora não haja um consenso sobre as diferentes etapas do funil de vendas não linear, ele continua sendo um recurso valioso para analisar o comportamento dos clientes e otimizar seus esforços de marketing. Seja qual for o modelo de marketing que você escolher, o fator mais importante é que seu plano de marketing esteja fortemente alinhado a cada etapa da jornada do cliente.
Métodos de marketing específicos para implementar um funil de vendas
Existem várias estratégias que podem ser aplicadas a diferentes etapas do funil para ajudar a elevar seus esforços de marketing. Estas são algumas das mais populares e impactantes.
Marketing de conteúdo, assim como conteúdo gerado pelos usuários.
SEO.
Publicidade online e tradicional.
Marketing direto.
Programas de fidelidade, incluindo cupons e descontos.
Testes e o funil de vendas
Os testes são uma parte essencial do funil de vendas e devem ser executados em cada etapa do funil. Reunimos alguns exemplos de testes para ajudar você a começar:
Etapa de descoberta: Nesta etapa, os clientes devem estar tomando ciência de que seu produto ou serviço existe. Acompanhe métricas como tráfego do site, engajamento nas redes sociais e taxas de abertura de emails para entender isso melhor.
Etapa de consideração: Aqui, os clientes estão considerando seus produtos ou serviços e comparando-os com os da concorrência. Teste a eficácia dos seus esforços de marketing acompanhando métricas como taxa de cliques, taxas de conversão e taxas de rejeição.
Etapa de tomada de decisão: Se já chegaram nesta etapa, os clientes estão tomando a decisão final de comprar seu produto ou contratar seus serviços. Agora, você deve focar em métricas como taxas de conversão de vendas e retorno sobre o investimento, assim como custo de aquisição de clientes.
Para realmente testar seu funil de vendas, é importante usar diferentes tipos de testes, incluindo testes A/B, análise multivariada e teste de usabilidade.
Os testes A/B envolvem a comparação entre duas versões de um elemento de marketing para ver qual deles tem o melhor desempenho, como testar dois “assuntos” em uma campanha de email.
A análise multivariada envolve testar vários elementos de uma vez para ver qual combinação é a mais eficaz, como testar diferentes imagens e títulos em uma landing page. O teste de usabilidade envolve coletar feedback de clientes reais para ver como eles interagem com seu produto ou serviço.
Em geral, os testes são um componente importantíssimo do funil de vendas, ajudando você a identificar o que funciona ou não e tomar decisões baseadas em dados para melhorar suas estratégias de marketing e aumentar as vendas.
Perguntas frequentes (FAQ)
Quais são as diferentes etapas do funil de vendas?
Se você já sabe o que é funil de vendas, é importante entender as diferentes etapas e variações que pode encontrar para determinar qual delas melhor se aplica ao seu negócio. As principais etapas do funil geralmente são: descoberta, interesse, desejo, ação e intenção. Cada uma representa um passo na jornada do cliente potencial.
Como posso usar o funil de vendas para meu negócio?
Você pode usá-lo para aumentar o número de clientes potenciais que você tem e mover melhor os clientes do marketing para as vendas. Se você precisa aumentar o reconhecimento ou o interesse pela sua marca, o marketing nas redes sociais é uma opção popular e eficaz, com um enorme alcance para encontrar clientes potenciais.
Gerar desejo pelo seu produto pode ser feito com campanhas emotivas — pense no efeito “manada”, assim como demos e testes grátis. Entender o que você precisa fazer em cada etapa para melhorar a retenção de clientes ajudará você a mover mais clientes potenciais ao longo do funil.
Como posso acompanhar o desempenho do meu funil de vendas?
Cada etapa do funil terá diferentes métricas para acompanhar, desde tráfego do site até a fonte do tráfego e métricas de retenção de clientes, como taxa de cliques, tempo na página e muitas outras. Existem diversas ferramentas que você pode usar para acompanhar essas métricas, desde o Google Analytics até outras opções populares.
Quais são as melhores práticas para implementar um funil de vendas?
Existem várias, e elas muitas vezes dependem da sua marca e produto. Dito isso, algumas melhores práticas devem sempre ser consideradas, como a consistência nas mensagens, o acompanhamento do desempenho do funil e a otimização do funil com base nos insights fornecidos pelos dados. Não negligencie a retenção e as conversões repetidas, e personalize a experiência o máximo possível.