Jornada do cliente: O que é e como mapear
Atualizado: 5 de fev.
Pense na última vez que você fez uma compra. Quanto tempo você levou para clicar em "comprar"? Quantos sites, anúncios, emails e lojas diferentes você conferiu antes de finalmente abrir sua carteira? É razoável dizer que a jornada do cliente é tudo menos linear. Poucos compradores são convertidos de imediato, e todas as marcas são desafiadas a ajustar a estratégia de marketing da sua loja virtual para antecipar os movimentos dos compradores, tanto online quanto offline.
Então o que você pode fazer para sair na frente? Vamos falar sobre tudo que a jornada do cliente de eCommerce envolve e como mapear o caminho do seu cliente até a compra. Confira também nosso artigo sobre como montar uma loja virtual para obter mais dicas sobre o assunto.
Como é a jornada do cliente de eCommerce?
Às vezes acontece dos clientes fazerem suas compras de maneira relativamente direta. Eles pesquisam um produto, encontram seu item e, na mesma sessão, concluem a compra.
Mas com muito mais frequência, os clientes são jogados de um lado para o outro entre vários pontos de contato. Eles dão de cara com 6.000 a 10.000 anúncios por dia enquanto rolam a tela de seus celulares, verificam seus e-mails ou ouvem Spotify. Então, uma vez que eles decidem fazer algumas compras, eles provavelmente vão passar os olhos pela Amazon, seu site e a loja de um concorrente.
A jornada do cliente de eCommerce é a soma de todas essas interações. Começa no momento em que um cliente toma conhecimento da sua marca até o momento que ele finalmente faz a compra. Alguns compradores são convertidos em poucos dias, enquanto outros podem levar vários meses ou anos. Mover a balança a seu favor vai que exigir que você entenda os principais estágios e pontos de contato da jornada do cliente e saber como causar o melhor impacto em seus compradores.
Leitura bônus: como gerar tráfego para a sua loja virtual.
5 etapas da jornada do cliente de eCommerce
A jornada dos seus clientes como um todo pode ser dividida em cinco etapas principais.
1. Consciência
Seu cliente se depara com sua marca pela primeira vez. Seja por meio de um anúncio, mídia social, boca a boca ou SEO (otimização para motores de busca) – eles agora estão cientes dos seus produtos. No entanto, como observamos anteriormente, muitos não serão convertidos imediatamente. Alguns podem nem estar querendo comprar nada. Nesse estágio, você deve entender como as pessoas estão encontrando sua marca e quem são elas. Eles são as buyer personas (clientes ideais) que você esperava alcançar? Como os características demográficas, a fonte de aquisição e outros fatores afetam o próximo passo do seu público-alvo?
Embora muitos visitantes neste estágio possam estar apenas “navegando”, você pelo menos construiu algum tipo de reconhecimento da marca. Agora é hora de fazer algo com isso: redirecionar as pessoas, aprender mais sobre seus interesses e orientá-las para produtos que sejam mais relevantes para elas.
2. Consideração
Nesse ponto, o comprador mostra real interesse em seu produto. Eles estão de olho em um determinado produto ou conjunto de produtos e estão avaliando qual vale a pena comprar. Alguns podem estar considerando se o seu item é uma necessidade ou um desejo. Outros podem estar verificando as especificações do produto para garantir que seu item vale o preço. Outros ainda podem estar caçando ofertas ou verificando opções em sites competitivos.
De qualquer forma, você vai querer acompanhar quais são as páginas que prendem mais a atenção das pessoas, quais produtos elas estão comparando e quais outras marcas estão no radar. Como você pode convencê-los de que seu produto é melhor? O que você pode fazer para aumentar a confiança deles em sua marca ou incentivar uma compra?
3. Decisão
Opa! Seu comprador fez uma compra em seu site, supondo que o processo de checkout será fácil e ao gosto do cliente.
Seu objetivo número um aqui é garantir que o processo de checkout seja perfeito. Crie um fluxo de checkout simples, ofereça várias (e seguras) opções de pagamento, comunique sua política de devolução e forneça todas as informações que os compradores precisam para se sentirem amparados pela sua marca.
Os clientes devem saber bem o prazo das suas entregas e os custos associados às suas compras. Não deixe que surpresas indesejadas ou falta de informação levem os clientes a cancelar seus pedidos antes da hora.
4. Retenção
Uma vez que um cliente faz a sua primeira compra com sua marca, o ideal é que ele se torne um cliente recorrente. Uma experiência positiva – incluindo excelente atendimento, entrega no prazo e uma estratégia multicanal de marketing – ajuda na fidelização de clientes. Observe que, mesmo que você tenha conquistado a primeira venda, você vai precisar fazer por onde para ter o apoio do comprador repetidas vezes. Seja consistente em suas mensagens. Envolva os compradores com frequência. Ofereça incentivos ou empregue estratégias de upselling e cross-selling.
5. Advocacia
Clientes satisfeitos têm o potencial de atrair novos clientes satisfeitos. Nesta etapa final, os compradores devem estar felizes o suficiente com seu produto e/ou serviço para contar para os seus amigos e familiares.
É claro que isso exige certa pró-atividade. Você vai querer alimentar ativamente os porta-vozes da sua marca criando um programa de fidelidade do cliente, oferecendo recompensas, mostrando apreço e tomando outras medidas para inspirar o seu engajamento.
Que fatores afetam a jornada do cliente?
Seus clientes são um alvo móvel. Entre suas preferências e backgrounds singulares – além de suas experiências anteriores com outras marcas – há vários fatores que moldam a maneira como eles fazem suas compras.
Ao acompanhar as várias maneiras pelas quais os clientes interagem com sua marca, surgem certas tendências que podem ter grande impacto. Alguns exemplos:
Mudanças sócio-econômicas - A recente pandemia, por exemplo. Eventos assim tendem a estimular mudanças nos comportamentos e expectativas de compra, à medida que empresas e compradores se adaptam às novas realidades. A cada mudança, os consumidores tendem a ficar mais inteligentes e potencialmente mais exigentes sobre o que define um valor justo e como gastar seu dinheiro.
Convergência de compras online e offline – o varejo omnicanal não é mais apenas um conceito. Hoje, as linhas entre os mundos offline e online estão cada vez mais tênues. É o exemplo de marcas nativas da internet como Warby Parker que vêm abrindo showrooms físicos e varejistas de longa data como T.J. Maxx e estão investindo cada vez mais no eCommerce. Retirada na calçada, BOPIS e devoluções na loja são apenas o começo do que está por vir; a expectativa das marcas é de que a jornada do cliente envolva uma combinação maior entre a experiência online e offline, independentemente do ponto de contato com o cliente ter sido originalmente online ou não.
Responsabilidade corporativa – Hoje em dia espera-se que as marcas hajam corretamente. Se posicionar de maneira indiferente ou gerar uma divergência de valores pode fazer toda a diferença no envolvimento do comprador com a marca em qualquer ponto da jornada do cliente.
Estagnação na escolha - A proliferação de marcas e produtos online tem a capacidade de frustrar os consumidores. Certifique-se que seu site está organizado de tal forma que os clientes saibam exatamente onde encontrar o que estão procurando. Facilite a filtragem de ruídos e/ou compare opções semelhantes. A última coisa que você quer é uma superabundância de opções – ou um site com design ruim – que impeça seus clientes de comprar.
Mapa da jornada do cliente: por que é necessário?
Apesar do mapeamento ser uma ciência imperfeita, os benefícios são inegáveis.
De fato, uma pesquisa mostrou que 30% dos varejistas relataram melhorias significativas no valor da vida útil e no advocacy do cliente depois de investir na experiência do cliente digital. Aproximadamente 23% relataram um aumento no tamanho médio da demanda também.
Este exercício pode ajudá-lo a atingir vários objetivos, incluindo:
Ter mais clareza sobre como os compradores interagem com você - Elaborando cuidadosamente o mapa da jornada do cliente, você poderá ter uma compreensão clara de seus compradores e seus hábitos. Um mapa ajuda você a ver as coisas da perspectiva do comprador, e não da perspectiva da sua empresa.
Melhorar as taxas de retenção dos clientes - Um mapa ajuda você a identificar quando e por que os compradores em potencial estão desistindo. Por exemplo, uma mensagem mal escrita ou exibida no lugar errado e na hora errada pode ser o suficiente para que os compradores deem pra trás em sua jornada. Ao fazer mudanças estratégicas e reduzir o atrito na experiência do cliente, você pode ter mais facilidade em atrair e manter compradores.
Afiar seu foco e organização- Este exercício vai forçar você a colocar tudo na mesa – desde todas as suas campanhas de marketing para eCommerce até as possíveis interações que um cliente pode ter com sua marca. A partir daí, você poderá determinar o vigor de cada canal, a quem pertence cada ponto de contato e metas realistas para cada evento.
Aumentar a receita - Quando você entende detalhadamente como os compradores interagem com sua empresa, você pode comunicar com mais precisão as ofertas, conteúdo e promoções para incrementar as vendas. É muito comum cair em suposições ou velhos hábitos na busca do engajamento dos clientes. Um mapa da jornada do cliente é um bom exemplo de como é possível esclarecer preconceitos e pontos problemáticos que você não enxergava antes.
Como fazer um mapa da jornada do cliente para o seu negócio
1. Descreva o perfil dos seus compradores
Antes de você montar um mapa da jornada do cliente, você deve definir claramente os perfis dos seus clientes-alvo. Você deseja envolver pais, jovens adultos ou consumidores com hobbies específicos? Seus perfis devem incluir o máximo de detalhes possíveis. Certifique-se de baseá-los em dados reais – não em dados inventados, falsos ou idealistas. Converse com várias partes interessadas, entreviste seus clientes, consulte as mídias sociais ou faça testes com usuários.
Em outras palavras, não crie um perfil de comprador baseado em como você acha que um cliente deve ser. Crie seus perfis de comprador usando dados reais que você coletou dos lugares onde eles frequentam e de falar diretamente com seu público-alvo.
2. Defina o protagonista do seu mapa
Agora você pode decidir qual conjunto de clientes deseja analisar como parte do processo de mapeamento da jornada do cliente. O mapa parecerá diferente para cada tipo de comprador que você segmentar, e tentar abordar todos eles de uma vez só atrapalhará os dados.
Para começar, escolha a perfil mais comum (ou seja, o maior ou mais valioso coorte). Você terá mais facilidade para coletar dados dessa maneira, além de realizar ações significativas em seu mapa da jornada do cliente.
3. Analise os comportamentos in loco
Como passo inicial, confira os comportamentos em seu site e anote as principais páginas de onde as pessoas entram em seu site, de onde elas saem ou saltam e quais são as de maior conversão. Ferramentas como Google Analytics e Wix Analytics podem ajudar a preencher esses espaços.
Para ser mais específico, filtre seus dados de acordo com os critérios mais relevantes para o perfil do seu comprador: localização geográfica, usuários novos versus usuários recorrentes e dispositivo (para citar alguns).
Você já pode começar a enxergar em que ponto as pessoas desistem e observar oportunidades para otimizar seu site. Além disso, você pode obter informações sobre o que seu comprador está mais interessado em comprar analisando onde ele mais passa tempo em seu site (embora seja preciso notar que isso pode ser fortemente influenciado pela acessibilidade de uma página em outras áreas do site).
4. Liste todos os outros pontos de contato com o cliente
Liste todas as maneiras pelas quais o seu comprador-alvo pode interagir com sua empresa, dentro e fora de seu site. Inclua coisas como:
Blogs
Mídias sociais
Emails
Anúncios
Sites de avaliação
Publicações
Lojas pop-up
Banners no local
Lojas físicas
Marketplaces nos quais você vende
Centro de ajuda
Bate-papo ao vivo
Programa de fidelidade
Promoções sazonais
A partir daqui, você deve listar todas as ações possíveis que alguém pode realizar em cada canal. Por exemplo, quando alguém interage com um blog, ele ou ela pode assinar sua newsletter, baixar um conteúdo que você promove, clicar em outro blog ou até mesmo pedir uma demonstração. Outra opção é que seu visitante pode sair fora. O objetivo deste exercício é levantar todos os CTA’s (do inglês call to action) que você inclui em uma única página, bem como links e outras mensagens que podem influenciar o comportamento de um visitante. Além disso, você vai querer verificar se a realidade se alinha com as expectativas.
Quando você compara sua lista de comportamentos esperados com os dados coletados do Google Analytics, Wix Analytics e outras fontes, os resultados coincidem? Como você pode definir melhor a finalidade de cada canal e combinar suas metas com a intenção do visitante?
Leitura bônus: como fazer uma promoção de vendas.
5. Visualize a jornada do cliente
Por fim, agora você pode documentar todas as suas descobertas em um mapa fácil de consultar. O escopo do seu mapa pode variar dependendo do seu objetivo. Por exemplo, você pode mostrar a jornada do cliente completa (como mostrado abaixo) ou aprimorar apenas uma parte dela onde você vê mais espaço para melhorias.
Um mapa pode abranger tudo, desde as emoções de um comprador até suas ações, funções e responsabilidades em sua equipe em cada estágio. Ele pode servir tanto como uma ferramenta para prever o comportamento do comprador quanto para manter sua equipe organizada.
Dito isso, existem diversos tipos de mapas de jornadas que você pode criar:
Mapa do estado atual - Mostra como os clientes interagem com sua marca hoje. Você pode usá-lo para comparar comportamentos entre dois segmentos diferentes de compradores ou descobrir como as emoções e os comportamentos dos clientes variam dependendo de como eles encontram seus produtos (como exemplo).
Mapa do estado futuro – Ilustra a jornada ideal que você vai querer que os clientes embarquem. Isso ajuda sua equipe a se reunir em torno de objetivos específicos e identificar pontos críticos da jornada do cliente.
Mapa de um dia na vida – Parecido com o mapa do estado atual, exceto pelo fato de que não começa e termina com a interação dos compradores com sua marca. O objetivo aqui é entender todas as suas atividades e estilos de vida, com o objetivo de criar pontos de contato novos e significativos.
Planos de serviço- Trata-se de uma versão simplificada de um dos mapas acima, acrescentando detalhes sobre as diferentes pessoas, tecnologias e processos, que atuam nos bastidores. O objetivo é auditar e otimizar a maneira como sua equipe trabalha como pano de fundo no apoio à jornada do cliente.
Exemplo de uma jornada do cliente
Vamos imaginar que você possui uma loja online de suprimentos para animais de estimação. Você deseja criar um mapa do estado atual para ver como seus principais clientes (novos donos de cães) estão interagindo com sua marca. Seu mapa poderia ser algo assim:
| Consciência | Consideração | Decisão | Retenção | Advocacy |
Período médio | Dias 1 a 3 | Dia 4 | Dia 5 | Dias 6 a 24 | Dia 25 |
Objetivo do cliente | Aprender a criar bem um filhote | Explorar produtos que podem melhorar a qualidade de vida | Testar produto que o cachorro vai adorar | Receber produto nas condições e prazos esperados, dar feedback e explorar mais produtos | Conectar-se com outros donos de cães e sentir-se apoiado pela marca |
Pontos de contato | Blog, Instagram, Facebook, TikTok | Redirecionamento de anúncios, newsletter, site | Site, aplicativos, emails de pedido | NL, promoções, suporte ao cliente, Facebook, TikTok | Site, eventos presenciais, Instagram, facebook, TikTok, email |
Emoções do cliente | Motivação para dar ao animal de estimação a melhor vida e o melhor treinamento que ele pode ter | Interesse em produtos que podem ser bons para seu animal de estimação, mas não saber no que vale a pena investir | Saturado pela quantidade de opções, mas ansioso em fazer uma compra. | Satisfação com o produto e avaliando positivamente a marca ou buscando voltar | Feliz em se conectar com outros donos de cães e receber recompensas por ser um cliente fiel |
Páginas | /blog/treinamento-filhote-de-cachorro /blog/rotina-cahorro /blog/guia-treinament-filhote-cachorro | /home /categorias/cachorros /categorias/filhotes | /produtos/comida-de-cachorro /produtos/colheiras-de-cachorro /carrinho /checkout | /assinaturas/comida-de-cachorro /produtos-comida-de-cachorro /devoluções-e-trocas | /eventos/celebração-dia-fihotes /eventos/angariação--de-fundos-para-filhotes /productos/brinquedos-de-mascar-para-filhotes |
Objetivo da marca | Fornecer materiais educacionais, criar autoridade da marca, fazer com que as pessoas participem das newsletters | Construir confiança, apresentar produtos | Incentivar a compra, reduzir o abandono do carrinho de compras | Fazer upsell, venda cruzada, facilitar novos pedidos | Construir uma comunidade de seguidores leais |
Isso ajuda sua equipe a acompanhar as campanhas, produtos e canais mais eficazes. Você provavelmente vai buscar expandir esse mapa em breve, à medida que você tornar a sua pesquisa mais detalhada ou lançar novas campanhas.
Agora é a sua vez Não existe certa ou errada na hora de criar um mapa da jornada do cliente no eCommerce. A estrutura descrita aqui tem o único objetivo de fornecer um bom ponto de partida. Depois de ter uma linha de base, você pode continuar a modificar e readaptando seu mapa da jornada do cliente para se adequar ao seu negócio único. Lembre-se de que a jornada do cliente está em constante evolução. Reavalie seu mapa de jornada de eCommerce uma vez por trimestre ou pelo menos uma vez a cada seis meses. Procure reduzir o atrito e coloque as suposições à prova.
Por Bernardo Schanz Blogger & Growth Marketing Specialist - Português
