O que é omnichannel? Um guia completo com exemplos
Atualizado: 24 de jan.
Atualizado em: Setembro 2023
O comércio omnichannel pode parecer um monstro de sete cabeças, com seus tentáculos se estendendo em todas as direções, prontos para engolir sua loja virtual por inteiro, sem dar nenhuma chance de escapar.
No entanto, assim como criar uma loja online, a realidade do comércio omnichannel não é tão aterrorizante quanto parece. Ao aprender como montar uma loja virtual, você entenderá a verdadeira força do varejo omnichannel: uma enorme força que pode ser domada para atender às demandas de seus clientes e ajudar você a atingir suas metas de crescimento.
Com a utilização do conjunto de ferramentas oferecido pelo nosso criador de sites para eCommerce e o acompanhamento de perto das preferências de seus clientes, fica garantido que você começará essa jornada omnichannel com o pé direito.
Neste artigo, vamos explicar o que é omnichannel, apresentar algumas dicas de marketing omnichannel e analisar casos de sucesso que utilizaram essa abordagem.
O que é o varejo omnichannel?
O varejo omnichannel, ou omnicanal, se tornou um termo da moda nos últimos anos, mas sua definição costuma ser um pouco vaga. Essa falta de exatidão faz com que o conceito pareça mais complicado do que realmente é.
Retirada na loja, vendas pelo TikTok e anúncios em mecanismos de buscas são todos considerados componentes do comércio omnichannel, mas isso não significa que você deve fazer tudo isso ao mesmo tempo.
Quando bem executado, o varejo omnichannel se torna o alicerce das abordagens centradas no cliente.
A definição real é muito mais simples. Para começar, temos “omni”, do latim “omne”, que significa “todo, inteiro”, ou seja, omnichannel se refere a “todos os canais”. Nesse sentido, o varejo omnichannel é quando você vende produtos ou serviços por meio de vários canais diferentes que se combinam em uma estratégia única para proporcionar uma experiência fluida, rápida e integrada ao cliente. Viu só? É bem simples, não é?
Em que canais você vai focar depende do comportamento dos seus clientes, já que você deve vender nos canais preferidos que eles preferem, seja uma rede social ou loja física.
Qual é a diferença entre omnichannel, multichannel e crosschannel?
Agora que você já entendeu o que é omnichannel, o verdadeiro desafio é integrar e coordenar as atividades de sua empresa por trás dos bastidores. Esse esforço coeso e unificado em todas as frentes é o que diferencia a modalidade omnichannel do varejo multichannel (ou multicanal).
Por mais que vendedores “multicanais” possam ter ofertas das mais diversas, tanto online quanto offline, seus esforços não necessariamente são interoperacionais. As empresas caem nessa armadilha quando as equipes internas trabalham de forma isolada, competindo umas com as outras (ao invés de colaborar) pelo orçamento.
Por exemplo, um varejista cujo site de eCommerce conclui os pedidos em um centro de distribuição exclusivo, mas a única coisa que compartilham é o nome das lojas físicas, está tecnicamente operando em dois canais, mesmo que não esteja sincronizando os esforços entre eles e aproveitando ao máximo seus benefícios.
Já a abordagem crosschannel permite que o cliente realize as diferentes partes do processo de compra em plataformas diferentes que se complementam, proporcionando uma experiência mais integrada aos consumidores. Um exemplo clássico são as compras feitas no site da marca com retirada do produto na loja física, ou vice-versa, como no caso de vale-presentes adquiridos na loja que devem ser resgatados no site.
Single-channel: uma estratégia com os dias contados
A abordagem de “varejo single-channel” está ficando cada vez mais rara. Nesta abordagem, as marcas operam estabelecimentos físicos ou lojas virtuais independentes, mas não nos dois canais. Essa modalidade de venda quase não existe mais, e isso não se deve apenas à adequação das lojas aos novos canais digitais.
Varejistas que começaram sua jornada em um único canal estão percebendo que dois canais funcionam melhor juntos. A Amazon, por exemplo, que nasceu operando exclusivamente online, já está abrindo estabelecimentos físicos para expandir suas oportunidades.
Os benefícios cada vez maiores do varejo omnichannel
O crescimento das estratégias “bricks to clicks” e “clicks to bricks” (a transição de lojas físicas para virtuais e virtuais para físicas, respectivamente) sugere que a mistura de experiências de compra físicas e digitais é a abordagem mais efetiva para ter sucesso com o comércio omnichannel. Essa abordagem combinada apresenta diversos benefícios.
Leve sua loja ao cliente
As experiências digitais influenciam muito mais do que apenas os 11% das vendas de eCommerce no comércio varejista.
De acordo com a pesquisa “Comparativo do Consumo em Lojas Físicas X Lojas Virtuais”, realizada pelo SPC Brasil, 90% dos consumidores pesquisam sobre o produto na internet antes de comprá-lo numa loja física. Nesse sentido, a pesquisa ainda aponta que sites de comparação de preços (62%), sites de reclamações (54%) e lojas virtuais das marcas (47%) são os locais mais consultados pelos internautas, demonstrando que os consumidores hoje têm um maior cuidado ao decidir onde comprar um produto, seja online ou offline.
Além disso, os consumidores hoje esperam uma maior conectividade e integração ao realizarem uma compra, alternando canais e acessando vários sites. Dessa forma, uma comunicação rápida e ágil é essencial para garantir esse dinamismo durante a experiência de compra, e, para isso, existem várias ferramentas à sua disposição.
Segundo dados de outra pesquisa conduzida pelo SPC Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), 4 em cada 10 internautas já usaram o WhatsApp para entrar em contato com uma loja ou vendedor, enquanto 12,2% realizaram compras e 11,8% agendaram um serviço usando o aplicativo.
Entenda os clientes como um todo para aumentar a relevância de sua marca
Não é à toa que o comércio omnichannel é tão bem-sucedido, visto que unificar os dados dos clientes de diferentes canais fornece insights valiosos que permitem personalizar as experiências.
Segundo um levantamento da plataforma de comunicação Twilio, 66% dos entrevistados responderam que deixariam de comprar de uma marca se sua experiência não fosse personalizada, enquanto 48% classificou como extremamente/muito importante o contato pelos canais certos e na frequência certa. Ou seja, vale a pena personalizar.
Dito isso, para criar as experiências digitais certas, o ideal é contar com a ajuda de profissionais da área. No entanto, encontrar a pessoa certa para o trabalho pode ser uma dor de cabeça e tanto.
Para sua sorte, o Wix Marketplace já simplificou esse processo para você. A plataforma permite entrar em contato e contratar freelancers e agências para os mais variados serviços digitais de forma fácil e rápida, disponibilizando filtros por localização, preço e idioma, além de exibir os portfólios dos profissionais e avaliações de outros clientes.
Agora, vamos dar uma olhada no caso da Sephora. A marca proporciona uma ótima experiência em seu app, com notificações push personalizadas e a capacidade de agendar consultas presenciais nas lojas físicas. Nas lojas, os associados têm acesso aos produtos favoritos dos clientes e podem dar sugestões relevantes para novos produtos.
Além disso, o programa para a fidelização de clientes da Sephora consegue coletar dados adicionais sobre os hábitos e comportamentos dos clientes, tanto online quanto presencialmente, para gerar ofertas personalizadas e relevantes. Essas experiências altamente conectadas e imediatas mostram resultados: 70% dos clientes que acessam o site da Sephora antes de visitar a loja fazem isso 24 horas antes da visita.
Ofereça processos e entregas mais rápidas
A pandemia impôs mais rapidez ao processo, deixando muitos vendedores sem saber como atender às altas expectativas dos clientes. A entrega rápida é o novo normal: 33,9% dos clientes nunca pagariam um frete mais caro para receber o produto mais rápido, conforme levantamento do ReclameAqui.
Serviços baseados na retirada física nas lojas podem ajudar você a proporcionar um atendimento mais rápido sem precisar pagar pela entrega em domicílio. Embora possa ser necessário investir para adaptar o imóvel para acomodar esses serviços, você fornecerá uma alternativa rápida e gratuita para que os clientes retirem o que compraram online.
Esses serviços também aproveitam ao máximo o estoque disponível, reduzindo o risco de produtos parados em prateleiras empoeiradas. Além do mais, 85% dos consumidores que retiram o pacote nas lojas realizam compras não planejadas quando estão no estabelecimento, de acordo com uma análise da Harvard Business Review (disponível apenas em inglês).
Prepare as bases para expandir seu negócio
Além de atender às expectativas dos clientes em relação a rapidez e relevância, o varejo omnichannel ajuda a formar uma base sólida para oferecer novos produtos e serviços que requerem operações ágeis. Dessa forma, é possível apoiar uma logística complexa para iniciativas experimentais, como aluguel de produtos, recompra de itens e assinaturas personalizadas.
Todas essas atividades demandam o reprocessamento de um alto volume de produtos devolvidos, o que torna as lojas físicas o lugar perfeito para esses serviços, com o apoio de alternativas de autoatendimento digital.
A Levi’s transformou suas lojas em centrais de inovação omnichannel. Os clientes podem personalizar, alterar e fazer o redesign de seus jeans com o auxílio de profissionais em suas Tailor Shops.
Também é possível trazer produtos usados (que a Levi’s revende por meio de seu eCommerce de produtos de segunda mão) ou participar de encontros exclusivos com estilistas nas lojas. E, é claro, os clientes podem coletar os pacotes na loja ou em locais designados.
Enfatizando o “omni” em omnichannel: principais canais de venda
Embora o site de eCommerce seja o local mais importante para sua marca online, você pode estender seu alcance a novos públicos e fortalecer o relacionamento com seus clientes atuais ao se aproveitar de outros canais digitais. Canais de nicho podem ser especialmente úteis, pois oferecem uma melhor visibilidade a um preço mais baixo que as plataformas mais populares.
Os canais potenciais incluem (sem que se limitem a eles):
Sua loja online: Seu principal site de eCommerce atua como uma central para todas as atividades digitais da sua marca. É o lugar onde os clientes devem encontrar todas as informações que precisam sobre seus produtos, serviços e lojas físicas. Seu site também é o canal onde você pode visualizar e ter controle sobre toda a jornada do usuário.
Varejo presencial: Aqui se inclui as lojas físicas, lojas pop-ups, veículos de merchandise móvel e outros pontos físicos de venda. Para que tudo funcione de maneira fluida, é essencial conectar sua loja com seu estoque online, além do histórico de pedidos dos clientes e informações dos produtos para garantir uma experiência ágil e integrada para todos. (Dica: com o Wix Pagamentos, você pode aceitar as principais bandeiras de cartões de crédito, Pix e pagamento por boleto, além de oferecer uma experiência de pagamento completa para seus clientes.)
Marketplaces online: Amazon, Mercado Livre, OLX, Wish e outros marketplaces permitem apresentar sua marca e impulsionar seu alcance a um público com o qual ainda não teve contato. O maior desafio é manter a sincronia entre todos esses canais e cumprir os requisitos de cada plataforma. Por isso, é mais importante do que nunca estabelecer uma central para gerir todas as suas atividades crosschannel.
Mecanismos de busca: Já sabemos que o Google é o maior mecanismo de busca atualmente, mas ele também serve como um espaço para conhecer novas marcas, comparar produtos e até mesmo realizar compras. Portanto, faz todo sentido investir em estratégias orgânicas como SEO ou anúncios nos resultados de pesquisa para colocar seu negócio no mapa.
Comércio social: Cada vez mais, os clientes estão descobrindo produtos em suas redes sociais favoritas, como TikTok, Instagram e Facebook. Essas redes são canais poderosos para vendas e incluem ferramentas para live shopping, atendimento ao cliente, checkout e muito mais.
Comércio conversacional: Seja por chat ao vivo, mensagens de texto, voice shopping ou chats em redes sociais, existem diversas formas de conectar sua marca aos clientes. As técnicas e canais de comércio conversacional usam interações em tempo real para incentivar os clientes a comprar.
Como criar uma estratégia de varejo omnichannel
Com tantos canais para escolher, pode ser tentador usar um pouquinho de tudo. Porém, a menos que você tenha um orçamento semelhante a marcas como Sephora ou Levi’s, é melhor priorizar alguns desses canais e usá-los como ponto de partida.
Afinal, quem nunca ficou confuso com um processo de retirada na loja ou recebeu um email personalizado que não tinha nada a ver com você? Esses perrengues geram lembranças ruins sobre as marcas, o que pode impactar negativamente seus resultados.
Para expandir sua estratégia de marketing omnichannel da forma certa, é preciso dar um passo de cada vez. Assim, descrevemos as seguintes etapas para ajudá-lo nessa missão:
1. Foque nas prioridades dos clientes
Não escolha uma estratégia omnichannel de seguir cegamente os sites da moda. Em vez disso, descubra onde seu público-alvo gosta de fazer compras e priorize a conexão entre esses pontos de contato com suas lojas físicas.
Comece pesquisando:
Como seu público gosta de ser notificado sobre produtos e ofertas.
Quais dispositivos e recursos online/offline seu público acessa ao pesquisar produtos.
Quais métodos de pagamento são os mais populares.
Quais são os fatores decisivos para a conclusão da compra, como entrega rápida, frete para eCommerce grátis ou outros.
Quais outros lugares o seu público frequenta para fazer compras.
Como convencer seus clientes a comprar novamente
Para encontrar as respostas, comece com os dados que você já tem em mãos sobre sua loja. Se seu negócio já estiver funcionando, confira os históricos de compras, métricas do site (como as web analytics disponíveis no Wix), feedback do atendimento ao cliente, padrões de tráfego da loja e diversas outras fontes de informações para entender o comportamento atual dos clientes. Para identificar as necessidades que não estão sendo atendidas, considere entrevistar seu público-alvo, tanto online quanto offline.
Por fim, confira as tendências regionais, demográficas e de categoria que se aplicam à sua marca. Ao entender seu setor, a concorrência e a demografia da região em que opera, você será capaz de comparar suas descobertas às tendências gerais do mercado em que está inserido.
2. Tenha uma central para seus canais
Quando já tiver afunilado sua lista de canais, é hora de selecionar a plataforma que hospedará suas operações omnichannel. Caso escolha usar o eCommerce do Wix, você terá acesso a um conjunto de ferramentas, apps e integrações com vários dos principais marketplaces e canais sociais. Caso opte por não usar nossa plataforma, procure uma que ofereça:
Funcionalidades e design voltados aos dispositivos móveis: Os consumidores agora fazem a maior parte das pesquisas a partir dos celulares, sendo que 4 em cada 10 compras online são feitas via dispositivos móveis. Assim, certifique-se de que sua plataforma de eCommerce permite personalizar a experiência mobile para que seus clientes possam navegar facilmente pelo seu site em uma tela pequena.
Gestão multichannel de estoque e pedidos: Quanto mais canais você usar, mais difícil será acompanhar seus pedidos e estoque. Porém, uma plataforma desenvolvida com uma estratégia omnichannel em mente deve ser capaz de atualizar o estoque em tempo real (não importa onde você receba o pedido), encaminhar os pedidos para os responsáveis pela entrega e evitar a venda de produtos fora de estoque.
Gestão de dados facilitada: Sua plataforma de eCommerce deve servir como uma central para todos os dados dos seus produtos. Através dela, você deve ser capaz de transferir as informações dos produtos entre diferentes canais e personalizar detalhes (como preço e título) para cada um. Essa personalização aumenta suas chances de conseguir um bom ranqueamento e agradar os clientes.
Checkout unificado: Certifique-se de que qualquer estabelecimento físico use uma solução de ponto de venda (ou POS – point-of-sale) que possa ser integrada com seu sistema de pagamento online. Sua loja, tanto online quanto física, deve estar equipada com opções de pagamento padronizadas, regras de imposto e envio, dados consistentes sobre os produtos e perfis unificados dos clientes.
3. Escolha a combinação certa para o marketing omnichannel
Embora as funcionalidades básicas de eCommerce sejam indispensáveis, a variedade de canais de marketing que você deve usar dependerá totalmente do tipo de negócio. Considere os canais de marketing mais valiosos para seu público e entenda como eles podem ser usados ao longo dos vários estágios da jornada do cliente:
Descoberta: Para introduzir sua marca a novos clientes, estabeleça sua presença em redes sociais, crie conteúdos relacionados ao seu eCommerce que aumentem sua visibilidade nos resultados de busca, recompense o marketing boca a boca e invista em campanhas de anúncios para alcançar públicos relevantes.
A complicada fase intermediária: Algumas estimativas apontam que, no comércio omnichannel, os clientes precisam de cerca de 20 a 500 interações com a marca para serem convencidos a comprar um produto. Durante esse período, muitos clientes avaliam suas opções, seja consultando outros sites, comparando preços, buscando cupons ou conversando com amigos. Nesse estágio, avaliações, guias de compra e uma boa recepção nas redes sociais podem ajudar a influenciar os visitantes. Anúncios de remarketing, emails de carrinho abandonado, ofertas de desconto e outras táticas também podem surtir efeito.
Pós-compra: Entre em contato com os clientes existentes oferecendo ofertas por tempo limitado e conteúdo relevante para fidelizá-los. Uma plataforma omnichannel, como o eCommerce do Wix, já conta com ferramentas de CRM (gestão do relacionamento com o cliente) para personalizar mensagens de acordo com as ações e comportamentos de cada cliente. Você pode testar diversos métodos nesse estágio, desde os consagrados emails de volta ao estoque até assinaturas de produtos e/ou campanhas de redes sociais.
4. Otimize suas operações para cada etapa da entrega
Um dos aspectos mais intimidadores do comércio omnichannel é competir com a escala e rapidez de gigantes do varejo, como Amazon e Mercado Livre, especialmente quando o assunto é envio e entrega.
A boa notícia é que, com uma comunicação clara e transparente, é possível calibrar as expectativas dos clientes. Existem fatores que estão fora de nosso controle, mas você pode evitar extrapolar o orçamento ou causar mal-entendidos durante o atendimento ao cliente seguindo estes passos:
Ofereça uma opção “verde”: Considerando a preferência cada vez maior dos clientes por produtos sustentáveis, você pode convencê-los a selecionar um prazo de envio mais longo ao destacar os benefícios ambientais dessa opção.
Envie direto da loja: Usar transportadores locais e regionais para a entrega pode reduzir custos e prazos por diminuir as distâncias, além de utilizar seu estoque local.
Ofereça um local para a retirada de pacotes: O modelo de retirada “curbside pick-up”, em que não há a necessidade de sair do carro para pegar o produto, pois ele será levado até você ao estacionar em frente à loja ou em algum lugar específico do estacionamento, pode ajudar a oferecer entregas rápidas e sem frete, além de transferir ao cliente a responsabilidade pela coleta do pacote.
5. Não faça tudo sozinho
Não importa o quanto sua estratégia seja cuidadosa e bem-pensada, você provavelmente não terá os recursos necessários para fazer tudo sozinho em cada canal. Felizmente, você pode pegar carona com as gigantes do setor que oferecem oportunidades de venda, marketing e entrega ou envio para ajudar a preencher lacunas em sua logística.
Em troca, essas marcas gigantescas podem oferecer varejistas independentes, como você, para expandir seu catálogo de produtos na plataforma, tornar seu conteúdo mais localizado e aumentar sua relevância. Embora essas parcerias do tipo “Davi e Golias” também possam apresentar algumas desvantagens, é impossível negar que elas podem ajudar você a alcançar escala, eficiência e visibilidade muito mais rápido. Considere opções como:
Logística da Amazon quando seu público demanda rapidez: Se a maior parte de seus clientes potenciais vive em regiões fora do alcance de suas lojas físicas e demandam entrega rápida, ou são assinantes do Amazon Prime, uma alternativa a considerar é o programa “FBA – Logística da Amazon” para entregas em domicílio com mais agilidade. Além do FBA, a Amazon também oferece serviços de logística multicanal (MCF – Multi-Channel Fulfillment), permitindo que você ofereça um envio de “qualidade Amazon” mesmo que esteja fora da plataforma. Mas lembre-se de que outros marketplaces proíbem o uso do FBA para o processamento de seus pedidos.
Plataformas de comércio social para impulsionar as funcionalidades de conteúdo visual em dispositivos móveis: Quase todos os usuários acessam suas redes sociais em dispositivos móveis, o que significa que estabelecer sua presença nessas redes pode produzir um aumento instantâneo de visibilidade. As funcionalidades de compra e venda em sites como Pinterest ou a conta comercial do Instagram permitem que você (ou qualquer um dos seus embaixadores de marca) marquem produtos em seus posts. Já canais como o Snapchat disponibilizam recursos de realidade aumentada que podem ser usados na experiência de compra.
6. Quantifique e otimize
Uma integração e execução que considere todo o processo é essencial não apenas para o sucesso de iniciativas omnichannel, mas também para identificar as atividades dos consumidores ao usarem recursos omnichannel e compilar um registro unificado dos clientes, refletindo todas as interações deles com a marca.
Esses dados podem fornecer insights imprescindíveis sobre as preferências e hábitos dos seus clientes, permitindo responder a perguntas como: a jornada de compra dos clientes corresponde às expectativas que você tem? Quais canais atraem os clientes mais valiosos? Quais mensagens, ofertas e produtos têm mais efeito com os clientes de cada canal?
O sucesso no comércio omnichannel está ao seu alcance
Por mais complicado que pareça, o comércio omnichannel se tornou uma parte fundamental do varejo moderno, com os clientes esperando cada vez mais encontrar marcas que combinem experiências online e offline de forma harmoniosa e unifiquem suas ofertas entre as diversas plataformas digitais.
Concentre seus esforços nos canais mais importantes para seu negócio e acompanhe de perto os resultados de expandir a presença da sua marca.
Perguntas frequentes sobre a estratégia omnichannel
O que é omnichannel no varejo?
O modelo omnichannel é uma estratégia de varejo que busca permitir que os clientes façam compras em vários canais diferentes, como online, na loja física e em dispositivos móveis. O objetivo de uma estratégia omnichannel é proporcionar aos clientes uma experiência integrada e ágil, independentemente do canal que escolherem.
Como é a experiência do cliente no varejo omnichannel?
O varejo omnichannel busca proporcionar uma experiência consistente em todos os canais. Isso quer dizer que os clientes devem ser capazes de iniciar a compra em um canal e concluir todo o processo em outro, sem precisar repetir qualquer informação. As mesmas informações e serviços devem estar acessíveis em todos os canais disponíveis.
Quais são os benefícios do varejo omnichannel?
Existem vários benefícios no varejo omnichannel, incluindo:
Aumento nas vendas: os varejistas omnichannel observam um aumento significativo nas vendas. Por exemplo, um estudo conduzido pela agência McKinsey determinou que os varejistas omnichannel geram 30% mais vendas que varejistas single-channel.
Mais satisfação para os clientes: os varejistas omnichannel podem melhorar a satisfação dos clientes ao oferecer uma experiência integrada e ágil nas compras. Os clientes podem iniciar a compra em um canal e finalizá-la em outro, sem precisar repetir suas informações.
Redução de custos: otimizando as operações, os custos caem. Por exemplo, com a estratégia omnichannel, os varejistas podem usar uma mesma base de dados para acompanhar todas as informações dos clientes, o que economiza tempo e dinheiro.
Aumento no reconhecimento da marca: estando presente em múltiplos canais, sua marca ganha muito mais exposição. Isso pode ajudar você a alcançar um público maior e atrair novos clientes.
Por Hanna Kimelblat
Blogger & Growth Marketing Expert - Português
