O guia completo para calcular LTV e CAC: uma abordagem prática
Atualizado: 31 de jul.
No atual cenário de negócios em rápida evolução, compreender as complexidades do custo de aquisição do cliente (CAC) e do valor do LTV é fundamental para qualquer empreendedor que queira impulsionar sua empresa a novos patamares.
Como fundador e CEO da V4 Company, autor e palestrante especialista em negócios e marketing digital, terei o prazer de me aprofundar no papel indispensável que essas métricas desempenham. Quer você seja um veterano experiente ou criando agora seu site de negócios, dominar esses conceitos fundamentais é essencial para o crescimento sustentável do seu negócio e o sucesso no mercado competitivo atual.
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Você sabe o que são LTV e CAC? Essas duas siglas são muito familiares para quem trabalha com growth marketing. Dito isso, elas podem ser novidade para a galera de fora. Por isso, quero explicar o que elas significam e como elas, mesmo sem você saber, impactam diretamente os resultados de qualquer negócio.
O que é CAC?
De maneira resumida, as duas siglas significam o seguinte:
CAC é uma sigla que significa Custo de Aquisição de Clientes. É o quanto custa para fechar um novo negócio. Esse indicador ajuda a prever quantos clientes podem ser conquistados com um determinado orçamento.
O que é LTV?
LTV é uma sigla para Lifetime Value, que em tradução livre representa quanto dinheiro um cliente irá render para uma empresa durante todo o seu tempo como cliente pagante. Basicamente, é o valor de cada cliente para a empresa.
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Qual é a relação entre CAC e LTV?
O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é o valor gasto para obter um novo cliente, enquanto o LTV (Valor Vitalício do Cliente) representa o total de receita que um cliente gerará para a empresa ao longo de todo o período em que permanecer como cliente.
A relação entre esses indicadores é chamada escada de valor. Ela tem, resumidamente, o intuito de reduzir o CAC e aumentar o LTV por meio de produtos ou serviços.
Ou seja, quando um cliente compra com a sua empresa pela primeira vez, ele começa a subir a “escada”. Dessa forma, quando ele compra pela primeira vez, terá maiores chances de comprar nas próximas.
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Como calcular o CAC x LTV?
Mas de nada adianta falar sobre essas métricas se você não souber calcular. Para fazer uma análise mais precisa do CAC, as empresas precisam segmentar o cálculo por canal de aquisição. Isso vai permitir identificar quais canais são mais eficazes e eficientes. Dessa forma, você pode otimizar os custos de marketing e a realocar o orçamento de forma mais estratégica.
Já no LTV, é preciso incorporar a margem de contribuição (receita menos custos variáveis) em vez de apenas o valor de vendas. Isso pode oferecer uma visão mais precisa do verdadeiro valor de um cliente, considerando a rentabilidade que ele traz para a empresa ao longo desse período com a sua marca.
Cálculo do CAC
O CAC é calculado dividindo o total dos custos associados à aquisição de novos clientes pelo número total de clientes adquiridos no mesmo período. Esses custos podem incluir despesas de marketing e vendas, como publicidade, salários da equipe de vendas e marketing, custos de software e tecnologias de marketing, além de outras despesas diretas envolvidas na aquisição de clientes.
Exemplo de Cálculo do CAC:
Suponha que uma empresa gastou R$50.000 em marketing e vendas em um mês e adquiriu 500 novos clientes nesse período.
Logo, cada novo cliente custou 100 reais para a empresa. Esse é o seu CAC.
Cálculo do LTV
Para incluir a margem de contribuição percentual no cálculo do LTV utilizando o ARPU, a fórmula seria ajustada para levar em consideração não apenas a receita gerada por usuário, mas também a proporção dessa receita que efetivamente contribui para o lucro após cobrir os custos variáveis.
A margem de contribuição é calculada como a diferença entre a receita total e os custos variáveis, dividido pela receita total, geralmente expressa em porcentual.
A fórmula ajustada para calcular o LTV, considerando a margem de contribuição, seria:
LTV = (ARPU x Margem de Contribuição) x Tempo médio de retenção
Onde:
ARPU é a Receita Média Por Usuário por período (por exemplo, mensal ou anual).
Margem de Contribuição (MC) é a porcentagem de cada unidade de receita que sobra após deduzir os custos variáveis diretos associados à produção do bem ou serviço. É calculada como (Receita−Custos Variáveis)/Receita., ou ainda:
Ticket Médio é o Valor Médio de Compra, calculado como a divisão do total de receitas geradas pelas vendas pelo número total de compras ou transações realizadas.
Custos Variáveis são custos que variam diretamente com o número de produtos ou serviços vendidos, como por exemplo custos de mão de obra direta, custos de materiais, comissão de vendedor, taxas de plataforma de pagamento. Também deve ser calculado dividindo-se pelo número total de compras ou transações realizadas.
Tempo médio de retenção é o período durante o qual um cliente típico continua gerando receita para a empresa, expresso na mesma unidade de tempo usada para o ARPU (meses ou anos).
Suponha que uma empresa de SaaS tenha um ARPU mensal de $100, uma margem de contribuição de 80% (indicando que 80% da receita sobra após deduzir os custos variáveis), e os clientes permanecem, em média, 3 anos com a empresa. O cálculo do LTV seria:
Esse cálculo mostra que, considerando a margem de contribuição, o valor vitalício médio de um cliente para a empresa é de $2.880. Este valor ajuda a empresa a entender quanto vale a pena investir na aquisição e retenção de clientes, além de informar sobre a saúde financeira e a sustentabilidade do negócio a longo prazo.
Uma abordagem mais sofisticada é considerar o valor do dinheiro no tempo para o cálculo do LTV:
Onde:
ARPU é a Receita Média Por Usuário por período (mensal ou anual).
Margem de Contribuição é calculada como (Receita−Custos Vari áveis)/Receita, expressa em percentual.
Taxa de Desconto é a taxa de juros usada para descontar os fluxos de caixa futuros.
t representa cada período de tempo (mês ou ano) durante o tempo de vida estimado do cliente com a empresa.
n é o número total de períodos no tempo de vida estimado do cliente.
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Exemplo Prático
Consideremos um ARPU mensal de $100, uma margem de contribuição de 80%, uma taxa de desconto anual de 10%, e um tempo de vida do cliente de 3 anos. Para simplificar, vamos calcular o LTV anualizado e trazê-lo para valor presente. Assumindo 12 meses por ano, a taxa de desconto mensal seria aproximadamente 0,83% (1/12 de 10%).
Cada termo da soma representa o valor presente da margem de contribuição mensal de um cliente, descontado para cada mês ao longo de 36 meses. A soma desses valores dá o LTV no valor presente.
Este método fornece uma medida mais precisa do valor real que um cliente traz para a empresa, considerando o valor do dinheiro no tempo. Isso é particularmente útil para empresas com investimentos significativos em aquisição de clientes e que operam em mercados com alta concorrência e custos variáveis.
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Como a retenção ajuda na diminuição do CAC?
Uma vez que você identifica essa informação analisando seu COHORT RETENTION, você pode investir mais para adquirir esse corte/safra. O efeito no longo prazo é um acúmulo maior de clientes satisfeitos e uma empresa mais lucrativa e eficiente. Em linhas gerais, esse é o segredo da retenção de clientes.
Isso nos traz para outro ponto: o poder da fidelização de clientes para baixar o CAC e aumentar o LTV. Apesar de parecer óbvio, muitas empresas não percebem que vender novamente para um cliente recorrente é muito mais barato do que vender para um novo cliente.
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O marketing precisa ser guiado por dados
CAC e LTV são apenas dois dos vários indicadores necessários para monitorar o sucesso das suas estratégias de marketing. Ter uma cultura baseada em dados foi um dos fatores decisivos para transformar a V4 Company na maior assessoria de marketing do Brasil.
Dito isso, não existe bala de prata no marketing. Tudo é tentativa e erro. Porém, quando guiados pelos dados, somos capazes de entender nossos erros de maneira muito eficaz e aumentar ainda mais os nossos acertos.
Leitura bônus: como a análise de dados pode transformar o marketing da sua empresa.
Por Dener Lippert
Fundador e CEO da V4 Company
Dener Lippert é nome importante no mundo dos negócios e do marketing, conhecido como fundador e CEO da V4 Company, assessoria de marketing com mais de 200 escritórios em todo o Brasil. Com um espírito empreendedor aguçado, Lippert não apenas construiu uma empresa próspera, mas também se estabeleceu como palestrante e autor de sucesso.
