Atualizado em: Janeiro 2025
Pense na última compra que você fez. Quanto tempo você levou para clicar em “comprar”? Quantos sites, anúncios, emails e lojas diferentes você conferiu antes de finalmente pegar sua carteira? Basta dizer que a jornada típica do comprador está longe de ser linear.
Poucos compradores convertem imediatamente, e cada marca enfrenta o desafio de ajustar a estratégia de marketing da sua loja virtual para antecipar os movimentos dos compradores tanto online quanto offline. Então, o que você pode fazer para se manter à frente?
Vamos falar mais sobre a jornada do cliente de eCommerce e como você pode mapear o caminho do seu cliente até a compra ao iniciar seu negócio. Confira também nosso artigo sobre como montar uma loja virtual para obter mais dicas sobre o assunto.
O que é a jornada do cliente de eCommerce?
Ocasionalmente, um comprador seguirá um caminho relativamente direto até a compra. Ele buscará um produto, encontrará seu item e, na mesma sessão, finalizará a compra. Mas, muito mais frequentemente, os clientes serão jogados de um lado para o outro entre vários pontos de contato.
Eles verão entre 6.000 a 10.000 anúncios em um dia enquanto rolam a tela dos seus telefones, verificam seus emails ou ouvem Spotify. Então, quando decidirem fazer compras, provavelmente pularão entre a Amazon, seu site e a loja de um concorrente.
A jornada do cliente de eCommerce é a soma de todas essas interações (confira nosso guia sobre o que é eCommerce). Ela começa no momento em que o cliente se torna ciente da sua marca até quando ele finalmente faz uma compra.
Alguns compradores converterão em dias, enquanto outros podem levar vários meses ou anos. Para inclinar a balança para o primeiro resultado, será necessário entender os principais estágios e pontos de contato da jornada do cliente e saber como causar o melhor impacto nos seus compradores.
Leitura bônus: como gerar tráfego para a sua loja virtual.
5 estágios da jornada do cliente de eCommerce
A jornada geral dos seus clientes pode ser dividida em cinco estágios principais.
1. Conscientização
Seu cliente tropeça na sua marca pela primeira vez. Seja através de um anúncio, rede social, boca a boca ou SEO — ele agora está ciente dos seus produtos. No entanto, como mencionado anteriormente, muitos não comprarão imediatamente. Alguns podem nem estar procurando por nada específico. Nesse estágio, você quer garantir que entende como as pessoas estão encontrando sua marca e quem são elas.
Quais são os perfis de compradores que você esperava alcançar? Como a demografia, a fonte de aquisição e outros fatores afetam a próxima ação do seu público? Embora muitos visitantes neste estágio possam estar apenas olhando as vitrines, você pelo menos construiu algum tipo de reconhecimento de marca.
Agora é hora de fazer algo com isso: reavaliar os clientes, aprender mais sobre seus interesses e guiá-los para os produtos que são mais relevantes para eles.
2. Consideração
Nesse ponto, seus compradores mostram interesse real no seu produto. Eles têm os olhos em um produto específico ou conjunto de produtos e estão decidindo qual vale a pena comprar. Alguns podem estar tentando decidir se o seu item é uma necessidade ou um desejo. Outros podem estar verificando especificações de produtos para garantir que seu item vale o preço.
Ainda outros podem estar caçando promoções ou verificando opções em sites concorrentes. Em qualquer caso, você quer rastrear em quais páginas de produtos as pessoas estão gastando mais tempo, quais produtos elas estão comparando e quais outras marcas estão no radar delas. Como você pode convencê-las de que seu produto é melhor? O que você pode fazer para construir a confiança delas na sua marca ou incentivar uma compra?
3. Decisão
Finalmente seu comprador faz uma compra no seu site — supondo que o processo de checkout seja fácil e amigável para o comprador. Seu objetivo número um aqui é garantir que o processo de checkout seja perfeito.
Crie um fluxo de checkout simples, ofereça opções de pagamento múltiplas (e seguras), comunique sua política de troca e devolução, e forneça todas as informações de frete para eCommerce que os compradores precisam para se sentirem apoiados pela sua marca.
Os compradores devem saber quando esperar seus pacotes e quaisquer taxas associadas à compra. Não deixe que surpresas indesejadas ou a falta de informações levem os clientes a cancelar seus pedidos antecipadamente.
4. Retenção
Uma vez que o comprador faz uma primeira compra com sua marca, ele idealmente se tornará um cliente recorrente. Uma experiência positiva do cliente — incluindo excelente atendimento ao cliente, entrega pontual e uma estratégia de marketing para eCommerce — pode trabalhar em conjunto para construir a lealdade do cliente.
Note que, embora você tenha ganhado a primeira venda, você precisará continuamente conquistar a fidelidade do comprador vez após vez. Seja consistente nas suas mensagens. Engaje os compradores frequentemente. Ofereça incentivos ou empregue estratégias de upselling e cross-selling.
5. Defesa
Clientes satisfeitos têm o potencial de atrair outros clientes satisfeitos. Compradores neste estágio final da jornada do cliente estão (espera-se) tão satisfeitos com seu produto e/ou serviço que não deixarão de falar a respeito com seus amigos e familiares. Claro, isso não é uma atividade passiva.
Você quer nutrir proativamente embaixadores da marca criando um programa de fidelização de clientes, hospedando promoções, mostrando reconhecimento e tomando outras medidas para inspirar seu cliente a promover sua marca.
Quais fatores afetam a jornada do cliente?
Seus clientes são um alvo em movimento. Entre suas preferências e contextos únicos — mais suas experiências anteriores com marcas — há muitos fatores que moldam a forma como eles fazem suas compras. Ao rastrear as várias maneiras como os clientes interagem com sua marca, considere como tendências como as abaixo podem ter um grande impacto na jornada do comprador.
Mudanças sociais e econômicas: Por exemplo, a recente pandemia. Esses eventos tendem a provocar mudanças nos comportamentos e expectativas de compra à medida que muitos tipos de negócios e compradores se adaptam a novas realidades. Com cada mudança, os consumidores tendem a ficar mais inteligentes e potencialmente mais exigentes sobre o que define um bom valor e como gastar seu dinheiro.
Convergência das compras online e offline: O varejo omnichannel não é mais apenas um conceito. Hoje, as fronteiras entre os mundos offline e online estão cada vez mais tênues. As marcas devem esperar que a jornada do cliente envolva uma maior mistura de pontos de contato online e offline, independentemente de o cliente ter se originado online ou não.
Responsabilidade corporativa: Hoje, espera-se que as marcas façam o bem. Inatividade ou uma diferença em valores podem moldar o engajamento de um cliente com sua marca em qualquer ponto da jornada do comprador.
Bloqueio da escolha: A proliferação de marcas e produtos online tem a capacidade de frustrar os consumidores. Certifique-se de que seu site está organizado de uma forma que os clientes saibam exatamente onde encontrar o que estão procurando. Facilite para eles filtrarem o ruído e/ou compararem opções semelhantes. A última coisa que você quer é que uma abundância excessiva de opções — ou um design de site ruim — desestimule seus clientes de comprar.
Por que é importante mapear a jornada do cliente?
Embora o mapeamento da jornada do cliente seja uma ciência imperfeita, os benefícios são inegáveis. Na verdade, 30% dos varejistas pesquisados relataram melhorias significativas no valor vitalício do cliente e na defesa do cliente após investirem na experiência digital do cliente (customer experience). Aproximadamente 23% relataram um aumento no tamanho médio do pedido também. Este exercício pode ajudar você a alcançar múltiplos objetivos, incluindo:
Clareza sobre como os compradores interagem com você: Ao mapear cuidadosamente sua jornada do cliente, você pode obter um entendimento claro dos seus compradores e seus hábitos. Um mapa ajuda você a ver as coisas da perspectiva do comprador, em vez da perspectiva do seu negócio.
Melhoria das taxas de retenção de clientes: Um mapa ajuda a identificar quando e por que os compradores em potencial estão desistindo. Por exemplo, uma mensagem mal-redigida ou exibida no lugar errado e na hora errada pode ser tudo o que está fazendo os compradores regredirem em sua jornada. Ao fazer mudanças estratégicas e reduzir o atrito na experiência do cliente, pode ficar mais fácil para você atrair e reter compradores.
Foco e organização mais afiados: Este exercício forçará você a usar todos os seus trunfos na mesa — desde todas as suas campanhas de marketing até todas as possíveis interações que um cliente pode ter com sua marca. A partir daí, você pode determinar a saúde de cada canal de venda, quem é o responsável por qual ponto de contato e metas realistas para cada evento.
Aumento da receita: Quando você entende em detalhes como os compradores interagem com seu negócio, você pode adaptar suas comunicações, ofertas, conteúdo e promoções para influenciar as vendas de forma mais precisa. É muito fácil contar com suposições ou hábitos antigos ao se envolver com os clientes. Um mapa da jornada ajuda a esclarecer vieses e pontos fracos que você pode não ter percebido antes.
Como mapear a jornada do comprador para o seu negócio
Então, como você realmente mapeia a jornada do cliente? Aqui estão cinco passos para você começar.
Passo 1: Descreva seus perfis de compradores
Antes de construir um mapa, você deve definir claramente os tipos de clientes que deseja atingir. Você está procurando engajar pais, jovens adultos ou consumidores com hobbies específicos? Seu perfis devem incluir o máximo de detalhes possível.
Certifique-se de baseá-los em dados reais — não em dados inventados, falsos ou idealizados. Fale com várias partes interessadas, entreviste seus clientes, consulte as redes sociais ou realize testes com usuários. Em outras palavras, não construa um perfil de cliente baseado no que você acha que um cliente deve ser. Crie seus perfis de comprador usando dados reais que você reuniu dos lugares que eles frequentam e de conversas diretas com seu público-alvo.
Passo 2: Defina o personagem principal do seu mapa
Agora você pode decidir qual conjunto de clientes deseja analisar como parte do processo de mapeamento da jornada. O mapa será diferente para cada tipo de comprador que você segmentar, e tentar abordar todos eles de uma vez só vai embaralhar os dados.
Para começar, escolha a persona mais comum (ou seja, o grupo mais valioso ou maior). Será mais fácil para você coletar dados dessa forma, além de tomar ações significativas a partir do seu mapa da jornada.
Passo 3: Analise os comportamentos no site
Como passo inicial, verifique os comportamentos no seu site e anote as principais páginas pelas quais as pessoas entram no seu site, onde elas saem ou abandonam, e quais são as páginas de maior conversão. Ferramentas como o Google Analytics e o Wix Web Analytics podem ajudar a preencher essas lacunas.
Para ser mais específico, certifique-se de filtrar seus dados de acordo com os critérios que são mais relevantes para seu perfil de comprador: localização geográfica, usuários novos versus repetidos, e dispositivo (para citar alguns). Você já poderá começar a ver áreas onde as pessoas desistem e oportunidades para otimizar seu site.
Você também pode obter insights sobre o que seus compradores estão mais interessados em comprar com base em onde no seu site eles permanecem mais tempo (mas note que isso pode ser fortemente influenciado por quão acessível uma página é a partir de outras áreas do seu site).
Passo 4: Liste todos os outros pontos de contato do cliente
Liste todas as maneiras que seu comprador-alvo pode interagir com sua empresa, tanto dentro quanto fora do seu site. Inclua coisas como:
Blogs
Redes sociais
Emails
Anúncios
Sites de avaliação
Publicações
Lojas pop-up
Banners no site
Lojas físicas
Marketplaces onde você vende
Central de ajuda
Chat ao vivo
Programa de fidelidade
Promoções sazonais
A partir disso, você pode listar todas as possíveis ações que alguém poderia tomar a partir de cada canal. Por exemplo, quando alguém interage com um blog, ele ou ela pode se inscrever na sua newsletter, baixar um conteúdo que você promove, clicar para ir a outro blog — ou até mesmo solicitar uma demonstração. Alternativamente, seu visitante pode sair.
O objetivo deste exercício é auditar todas as CTAs que você inclui em uma única página, bem como links e outras mensagens que podem influenciar os comportamentos dos visitantes. Além disso, é importante verificar se a realidade corresponde às expectativas.
Quando você compara sua lista de comportamentos esperados com os dados que você reuniu do Google Analytics, Wix Analytics e outras fontes, os resultados correspondem? Como você pode definir melhor o propósito de cada canal e alinhar suas metas com as intenções dos visitantes?
Passo 5: Visualize a jornada
Finalmente, você pode documentar todas as suas descobertas em um mapa de fácil referência. O escopo do seu mapa da jornada pode variar dependendo do seu objetivo. Por exemplo, você pode mostrar a jornada completa do cliente ou focar apenas em uma parte dela onde você vê mais espaço para melhorias.
Um mapa pode cobrir tudo, desde as emoções de um comprador até suas ações, papéis e responsabilidades da sua equipe em cada estágio. Ele pode servir tanto como uma ferramenta para prever comportamentos dos compradores quanto para manter sua equipe organizada. Dito isso, existem vários tipos de mapas de jornada que você pode criar:
Mapa de estado atual: Mostra como os clientes interagem com sua marca atualmente. Você poderia usá-lo para comparar comportamentos entre dois diferentes segmentos de compradores, ou para descobrir como as emoções e comportamentos dos clientes variam dependendo de como eles encontram seus produtos (como exemplo).
Mapa de estado futuro: Ilustra a jornada ideal que você quer que seus clientes sigam. Ajuda sua equipe a se concentrar em metas específicas e identificar pontos críticos da jornada do cliente.
Mapa do dia a dia: É semelhante a um mapa de estado atual, exceto que não começa e termina com a interação dos compradores com sua marca. O objetivo é entender todas as atividades diárias e estilos de vida deles, com o objetivo de desenvolver novos pontos de contato significativos.
Blueprint de serviços: Pega uma versão simplificada de um dos mapas acima e adiciona detalhes sobre as várias pessoas, tecnologias e processos que ocorrem nos bastidores. O propósito é auditar e otimizar como sua equipe funciona em segundo plano para apoiar a jornada do cliente.
Leitura extra: Como fazer uma promoção de vendas
Exemplo de um mapa de jornada
Vamos imaginar que você possui uma loja online de produtos para pet. Você quer criar um mapa de estado atual para ver como seus clientes principais (novos donos de cães) estão interagindo com sua marca. Seu mapa pode ser algo assim.
| Consciência | Consideração | Decisão | Retenção | Defesa |
Período médio | Dias 1 a 3 | Dia 4 | Dia 5 | Dias 6 a 24 | Dia 25 |
Objetivo do cliente | Aprender a criar bem um filhote | Explorar produtos que podem melhorar a qualidade de vida | Testar um produto que o cachorro vai adorar | Receber o produto nas condições e prazos esperados, dar feedback e explorar mais produtos | Conectar-se com outros donos de cães e sentir-se apoiado pela marca |
Pontos de contato | Blog, Instagram, Facebook, TikTok | Redirecionamento de anúncios, newsletter, site | Site, aplicativos, emails de pedido | NL, promoções, suporte ao cliente, Facebook, TikTok | Site, eventos presenciais, Instagram, Facebook, TikTok, email |
Emoções do cliente | Motivação para dar ao animal de estimação a melhor vida e o melhor treinamento que ele pode ter | Interesse em produtos que podem ser bons para seu animal de estimação, mas não saber no que vale a pena investir | Saturado pela quantidade de opções, mas ansioso por fazer uma compra | Satisfação com o produto e avaliando positivamente a marca ou buscando voltar | Feliz em se conectar com outros donos de cães e receber recompensas por ser um cliente fiel |
Páginas | /blog/treinamento-filhote-de-cachorro /blog/rotina-cachorro /blog/guia-treinament-filhote-cachorro | /home /categorias/cachorros /categorias/filhotes | /produtos/comida-de-cachorro /produtos/coleiras-de-cachorro /carrinho /checkout | /assinaturas/comida-de-cachorro /produtos-comida-de-cachorro /devoluções-e-trocas | /eventos/celebração-dia-filhotes /eventos/angariação-de-fundos-para-filhotes /productos/brinquedos-de-mascar-para-filhotes |
Objetivo da marca | Fornecer materiais educacionais, criar autoridade da marca, fazer com que as pessoas participem das newsletters | Construir confiança, apresentar produtos | Incentivar a compra, reduzir o abandono do carrinho de compras | Fazer upsell, venda cruzada, facilitar novos pedidos | Construir uma comunidade de seguidores leais |
Isso ajuda sua equipe a acompanhar as campanhas, produtos e canais mais eficazes. Você provavelmente desejará expandir esse mapa em breve, à medida que obtiver ainda mais detalhes na sua pesquisa ou lançar novas campanhas.
Sua vez
Não há maneira certa ou errada de criar um mapa de jornada de eCommerce. O quadro delineado aqui é apenas um ponto de partida. Uma vez que você tenha uma linha de base, pode continuar a modificar e reestruturar seu mapa de jornada para se adequar ao seu negócio único.
Lembre-se de que a jornada do cliente está constantemente evoluindo. Reavalie seu mapa de jornada de eCommerce uma vez por trimestre ou pelo menos a cada seis meses. Almeje reduzir o atrito na jornada do cliente e coloque as suposições à prova.
Leitura extra: como montar uma loja de roupas virtual.