Autor: Matthew L. Kaminsky
Após determinar o assunto e o propósito do seu site, é hora de começar a pensar em como sua estrutura e conteúdo podem ser usados para beneficiar seu público e atingir os objetivos do seu negócio.
Todos os sites querem gerar conversões, seja com os usuários se tornando clientes, comprando produtos ou agendando visitas. Para que isso aconteça, seu site deve estar preparado para atender às necessidades particulares do seu negócio.
Configurando seu site para atingir seus objetivos
Seu site é uma ferramenta de marketing e é importante entender como ele pode ajudar a alcançar os objetivos gerais do seu negócio. Pense na estrutura do seu site, em seu conteúdo e em como as pessoas usam os motores de busca para encontrar suas páginas.
Considere o funil de vendas ao criar a estrutura do seu site
O funil de vendas é um conceito básico do marketing. Ele retrata a jornada do comprador, partindo da primeira interação com sua marca até a execução de uma ação.
O topo do funil de vendas representa a etapa em que o público conhece a sua marca. Na segunda etapa, você perde alguns usuários, mas outros seguem em direção à conversão. Inclusive, é por isso que o funil diminui conforme a jornada avança. A conversão vai depender do grau de efetividade do seu conteúdo e da estrutura do seu site, além de outros fatores.
Ao escolher a estrutura do seu site, é necessário criar uma navegação intuitiva para que os usuários possam encontrar o que procuram. Além de uma barra de menu fácil de usar, cada página do seu site deve possuir um call to action (CTA) para direcionar os usuários ao longo do seu funil de vendas.
Lembre-se que os visitantes não vão necessariamente começar pela sua página inicial quando navegarem em seu site, uma vez que o Google os direciona para a página que melhor corresponde ao termo buscado. Portanto, pense em cada página como uma landing page ou um potencial ponto de entrada para seu funil de vendas.
Planeje conteúdo para os diferentes estágios do funil de vendas
Ao escolher o conteúdo do seu site, tenha em mente que certos tipos de páginas correspondem a diferentes estágios da jornada do comprador.
Por exemplo, tente não usar um discurso de vendas em posts de instruções, pois o visitante provavelmente ainda vai estar na etapa de descoberta e não vai querer comprar. Esse é o momento de ser prestativo, acolhedor e causar uma boa impressão. Para gerar resultados nesta etapa, você pode incluir um CTA oferecendo outros conteúdos para leitura ou a assinatura de uma newsletter. Desta forma, a sua marca se torna memorável e será lembrada quando o comprador buscar por produtos ou serviços do seu setor.
Por outro lado, um visitante que está lendo a página de produto provavelmente já está mais avançado no funil de vendas. Ele pode ter digitado seu site em um navegador ou o encontrado nos resultados de busca. Independentemente disso, ele pode estar mais suscetível a comprar. Então, é nessa etapa onde as informações marcantes e focadas em vendas podem ser úteis para seus usuários e seu negócio.
As pessoas entram em páginas específicas por motivos específicos. Se você souber o que os seus visitantes procuram, fica mais fácil criar um conteúdo que gere conversão.
Considere a intenção de busca
A jornada do comprador pelo funil de vendas anda lado a lado com a intenção de busca do usuário. Portanto, ao produzir conteúdo para atender às necessidades do comprador nos diferentes estágios da jornada, você otimiza seu funil de vendas e suas classificações de busca.
Seu site deve ter diferentes páginas que correspondam a diferentes intenções de busca, as quais vão depender do estágio da jornada do comprador em que o cliente está.
Por exemplo, se alguém digita “Como fazer panquecas” no Google, a intenção por trás da busca é informacional. Portanto, provavelmente essa pessoa não quer ir para uma página de produtos ou ler um discurso de vendas disfarçado de receita. Esses tipos de conteúdo são mais apropriados para uma pesquisa com intenção comercial ou transacional.
Ao oferecer conteúdo irrelevante aos seus usuários, você não apenas diminui a sua classificação nas buscas, mas também aumenta bastante suas chances de perder clientes potenciais.
A intenção de busca e o funil de vendas na prática
Às vezes, um usuário vai acessar seu site diretamente pela página inicial, navegar e converter. Você nem vai precisar se esforçar. Porém, na maior parte das vezes, os usuários demoram a percorrer todo o funil de vendas e chegar na conversão.
Alguns clientes potenciais precisam ser cultivados por muito tempo e ficam meses buscando repetidamente o seu site no Google. Por esse motivo, é importante ter conteúdo relevante para os usuários de cada estágio da jornada do comprador. Você deve otimizar cada página e trecho de conteúdo para os motores de busca.
Por exemplo, a loja Flores da Maria é especializada em flores para casamentos e sabe que o planejamento da cerimônia pode ocorrer meses antes. Além de ter páginas de produtos ofertando suas flores e pacotes para casamentos, a empresa usa seu blog para atingir mais pessoas que estejam nos estágios iniciais do planejamento da cerimônia com artigos como “Ideias para buquê de casamento” e “Como escolher flores para casamento”.
Para aumentar as chances de os leitores do blog gerarem conversão em outro momento, esta loja também oferece assinatura de newsletter e disponibiliza para download os seus guias em PDF. Dessa forma, a Flores da Maria permanece na mente dos clientes potenciais que estiverem prontos para comprar. Essas estratégias também fazem a empresa ser reconhecida pelos visitantes quando aparecer nos resultados de busca futuros, os trazendo de volta para o funil de vendas, caso tenham saído.
Mesmo que seu site não tenha sido planejado para vender produtos, ainda é possível usar o conceito do funil de vendas para gerar conversões, como formulários ou agendamentos. Vejamos o exemplo da loja Janelas do Paulo. O preço das janelas varia por diferentes razões, portanto, não é possível finalizar as vendas através do site. Ao invés disso, os usuários são direcionados a uma página de contato para falar com a equipe de vendas e obter orçamentos.
A empresa sabe que escolher uma nova janela é uma grande decisão de compra e, por isso, precisa atrair os usuários ao seu site várias vezes durante a jornada do comprador. Para essa finalidade, a Janelas do Paulo criou artigos e guias super úteis para os usuários nas estágios iniciais do funil e incluiu CTAs como "Saiba mais", "Visite nossa loja" e "Veja o catálogo" para direcionar os clientes potenciais em direção à conversão.
Para os clientes potenciais que estão na parte inferior do funil de vendas, a empresa oferece um catálogo de produtos e um formulário para solicitar um orçamento gratuito e sem compromisso.
Dependendo da busca, um cliente potencial pode chegar a uma página diferente sempre que visitar seu site. Por esse motivo, todas as páginas precisam ter um CTA que gere conversões.
Os proprietários de site precisam considerar dois aspectos ao criar conteúdo para cada página:
O que o usuário procura?
Para onde devo direcioná-lo depois?
Isso vai tornar seu conteúdo relevante para os usuários, melhorar sua classificação nas buscas e otimizar seu funil de vendas.
A etapa de descoberta e a intenção informacional
O comecinho do funil de vendas é a etapa de descoberta, na qual seu negócio é apresentado a novas pessoas, gerando leads. Essa etapa corresponde às buscas que têm intenção informacional.
Nesse momento, é muito cedo para tentar vender. O usuário deseja apenas se informar, então foque em criar conteúdos informativos de qualidade.
Se você tem um food truck, pode compartilhar receitas, e se for especialista em Reiki, pode criar conteúdo como “O que é Reiki?” e “Quais são os benefícios do Reiki?”.
Se quiser que as pessoas tomem ações nesse estágio inicial, ofereça a assinatura da sua newsletter ou peça para elas seguirem seus perfis nas redes sociais. Isso pode acabar transformando esses leads em clientes.
A etapa de interesse e a intenção de navegação
A etapa de interesse da jornada do comprador é aquela em que pessoas já descobriram seu negócio, mas ainda não estão prontas para comprar. Ao invés disso, elas querem saber ainda mais sobre seu negócio e produtos.
É comum que essa etapa coincida com as buscas que têm intenção informacional e navegacional, que é quando as pessoas sabem exatamente qual site querem visitar. Nesta etapa, use seu site para passar confiança ao seu novo cliente potencial. Para isso, você deve transmitir uma mensagem de marca consistente em seu conteúdo principal, como, por exemplo, nas páginas: inicial, sobre e contato.
A etapa de decisão e a intenção comercial
Quando os clientes potenciais chegam à etapa da decisão do funil de vendas, eles ficam propensos a fazer uma compra, mas ainda continuam pesquisando suas opções. Então, não é de se admirar que esta etapa do funil de vendas coincida com a intenção de busca comercial, que é quando as pessoas usam o Google para fazer uma busca antes de realizar uma compra.
Nessa etapa, os usuários podem buscar por termos como, por exemplo, “melhor proteína em pó", "as diferenças entre vidro duplo e vidro triplo" ou "avaliações de Flores da Maria", e podem navegar por conteúdos como páginas de produto, estudos de caso, análises e depoimentos.
Aqui, as pessoas estão prestes a tomar uma decisão de compra, então é o momento perfeito para se ter conteúdo com CTAs focados em vendas.
A etapa de conversão e a intenção transacional
Nesse ponto do funil, os usuários já decidiram o que comprar. Eles podem até já estar no seu site, ou pesquisar no Google algo como "comprar rosas vermelhas", "janelas com desconto" ou "comprar buquê da Flores da Maria". Provavelmente, os resultados vão mostrar páginas de produtos, nas quais os usuários podem comprar um item, obter um orçamento ou receber uma ligação.
Analisando se seu site está atingindo seus objetivos
Há algumas métricas de acompanhamento de objetivos que permitem a avaliação do desempenho do seu site ao longo do tempo e ajudam a identificar o que está funcionando e o que precisa ser melhorado.
Essas métricas são conhecidas como indicadores-chave de desempenho (KPIs) e, além de conectarem seu site e os objetivos do seu negócio, mostram o quão eficazes são seus esforços de marketing.
Escolhendo KPIs para monitorar
Os KPIs escolhidos vão depender dos seus objetivos específicos, mas devem sempre:
Ser mensuráveis
Acompanhar aspectos essenciais para o sucesso da sua empresa
Ter relação direta com os objetivos do seu negócio
Ser aplicados consistentemente
Associar KPIs a cada estágio do funil de vendas ajuda a identificar quais partes do seu site estão contribuindo para o sucesso de sua empresa, bem como as áreas que precisam de atenção.
Se as vendas no seu site estão baixas, o problema pode ser o processo de checkout, ou pode ser que não haja pessoas suficientes entrando no topo do funil de vendas e descobrindo sua marca. Veja a seguir alguns KPIs que podem ajudar a identificar problemas.
KPIs para o topo do funil de vendas
O SEO é uma ótima forma de divulgar o seu negócio e estimular a entrada de pessoas na jornada do comprador. Se sua estratégia de SEO não estiver funcionando, você vai ter poucas pessoas entrando no topo do funil de vendas e, consequentemente, poucas conversões.
Os seguintes KPIs indicam como anda o alcance do seu negócio:
Classificações na busca: acompanhar como os motores de busca classificam seu conteúdo ao longo do tempo ajuda a identificar se a classificação da sua marca melhorou ou piorou. Em geral, quanto melhor sua classificação, mais impressões você vai receber, e isso normalmente significa que seu negócio está sendo descoberto por várias pessoas.
Tráfego orgânico: representa o número de visitantes que entram no seu site a partir dos resultados de busca do Google.
Número de novos visitantes: se o número for alto e crescente, é sinal que sua estratégia de descoberta está funcionando.
KPIs para acompanhar o meio do funil de vendas
Quando as pessoas descobrem o seu negócio, você precisa estimular o interesse delas. Se suas classificações de busca e tráfego orgânico estão muito boas, certifique-se que os seguintes KPIs estejam funcionando para que os visitantes continuem caminhando em direção à conversão:
Número de visitantes recorrentes: informa a eficácia da criação e retenção do público online no seu site.
Visualização das páginas: a média de páginas que uma pessoa visualiza durante a visita indica o quão interessante é o conteúdo do seu site. Se o seu número estiver baixo, talvez seja necessário melhorar sua estrutura, navegação e CTAs.
Registros de email: além de ser rastreável no Google Analytics, esse KPI pode ser um indicador de quão interessante e útil é o conteúdo do seu blog. Se você tiver esse CTA no seu site, este KPI pode ser útil.
Volume de pesquisa da marca: o número de vezes que o nome da sua empresa é buscada mensalmente indica quantas pessoas conhecem e têm interesse no seu negócio. Se estiver crescendo, parabéns pelo trabalho. Essa métrica está disponível para a maioria dos recursos de palavras-chave. Você também pode usar o Google Trends para fazer este rastreamento.
Matthew Kaminsky - Profissional de SEO no Wix e Instrutor online
Matthew é responsável pelas iniciativas educacionais de SEO no Wix. Ele ajuda as pessoas a usarem SEO para aumentar a visibilidade de seus sites nos motores de busca.
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