Perguntas e respostas com o vice-presidente sênior da PayPay, Dan Leberman
Como expandir seu negócio efetivamente em um mundo omnichannel
Com mais de 403 milhões de contas ativas em mais de 200 países em todo o mundo, o PayPal é facilmente uma das maiores e mais reconhecidas plataformas de pagamento online.
A amplitude e o escopo da função do PayPal em transações de eCommerce fornecem a executivos como o vice-presidente sênior Dan Leberman uma visão única sobre a forma como as pessoas gastam dinheiro online.
Com a temporada de festas se aproximando, aproveitamos a experiência de Dan para obter conselhos sobre como expandir de forma estratégica e com sucesso. Continue lendo para aprender como a venda omnichannel pode ser uma maneira de baixo risco e alta recompensa para impulsionar seu negócio, e por que o gerenciamento de estoque por si só tem o potencial de construir ou destruir a reputação de sua marca durante a movimentada temporada de festas.
No ano passado, quais foram as estratégias campeãs para crescimento de um eCommerce?
A principal estratégia é a venda omnichannel (estratégia de vendas que integra diferentes canais de comunicação e divulgação) com uma mentalidade voltada para o celular, seguida pela venda nos marketplaces e redes sociais.
A maioria dos consumidores está começando e terminando suas experiências de compra em seus celulares, portanto, ter um site com design responsivo é fundamental. O mobile-first (mobile em primeiro lugar) também significa pensar em seus próprios aplicativos ou utilizar aplicativos de terceiros. As pequenas e médias empresas nos últimos dois anos realmente começaram a pensar nesses aplicativos como um canal para engajar os consumidores, para impulsionar as experiências de compra e para a geração de demanda.
Mais ou menos no ano passado, também vimos o surgimento de mercados menores que atendem a uma necessidade única ou a um tipo único de segmento de mercado. Eles estão reunindo compradores e vendedores com interesses mais específicos e estão gerando relacionamentos de maior valor. Vemos isso em diferentes regiões do mundo, especialmente na Europa. Existem muitos mercados de crescimento rápido que surgiram nos setores de moda vertical, automotiva e outros. No espaço de um ou dois anos, eles passaram de startups a centros de vendas primários.
E então há o surgimento da compra e venda nas redes sociais, que está inserida no contexto de nossas vidas diárias. Estamos nos comunicando; estamos compartilhando informações uns com os outros; estamos enviando dinheiro um ao outro; e existem oportunidades naturais para introduzir produtos nessas trocas. Vimos isso começar a tomar forma por meio das experiências de compra no Facebook e Instagram, mas também em outras plataformas ao redor do mundo.
O que tem sido uma grande revolução no último ano é a facilidade de venda nessas plataformas. Em vez de apenas colocar um anúncio para direcionar alguém ao seu site, você pode criar uma experiência de compra muito mais direta com os serviços de social listing. Isso está impulsionando a conversão de uma forma poderosa.
Você pode falar mais sobre o valor de diversificar os canais de vendas por meio dos marketplaces?
Com os marketplaces, você está alcançando um público mais amplo de clientes sem precisar impulsionar a demanda por conta própria. Os clientes já estão comprando em aplicativos de marketplace e, ao participar deles, você pode adquirir clientes apenas pelo custo de uma listagem de produtos. Agora é muito simples para os vendedores menores listarem seus catálogos de produtos em uma variedade de sites de marketplace de terceiros.
Claro, você pode gastar dinheiro em marketing para gerar demanda adicional. Mas a verdadeira vantagem é atender à demanda do consumidor que já existe. Isso é especialmente verdadeiro se você deseja expandir geograficamente. Em vez de tentar direcionar a demanda de outra região para seu site, é muito mais simples vender apenas em mercados populares nessas regiões.
Além disso, para um pequeno vendedor que ainda não tem um relacionamento com os clientes, a participação em um grande mercado adiciona uma camada de confiança e credibilidade que eles não teriam de outra forma.
Como uma empresa evita se espalhar muito ou se estender em muitos canais?
Eu realmente acredito que é importante tentar envolver mais canais. Mas acho que uma empresa deve fazer isso por meio de um hub centralizado - como o que o Wix oferece - para facilitar. Dessa forma, você minimiza os custos e encargos de adicionar canais.
Claro, há um limite pragmático para isso. E talvez você comece com poucos lugares antes de tentar vender em todos os lugares ao mesmo tempo - especialmente à medida que aprende as ferramentas de gerenciamento multicanal.
Se você estivesse aconselhando uma empresa que deseja crescer, quais são as primeiras etapas que você sugeriria?
Crescer envolve encontrar mais clientes e vender mais para os clientes que você já possui. O segredo é impulsionar a demanda de maneira muito direcionada, sem desperdiçar muito dinheiro no topo do funil. Para fazer isso, você precisa escolher a mídia social ou serviços de marketing especializados que podem ajudá-lo a usar os dados para atingir a segmentação precisa do público.
Em segundo lugar, eu recomendaria investir na expansão do estoque. Com mais produtos a oferecer, você pode começar a vender mais para os clientes que adquirir. Para fazer isso de forma eficaz, você deve testar diferentes promoções, preços e pacotes de produtos. Em seguida, pegue o que aprender e dimensione. Mesmo as empresas mais inteligentes do mundo não acertam na primeira vez. A renovação rápida é o truque, e é mais fácil de fazer quando você pode testar em vários canais sem se prender a uma tática por muito tempo.
Qual é a melhor abordagem para equilibrar o foco entre os clientes existentes e os novos?
Uma abordagem comum é alavancar o mercado e os canais pagos para adquirir novos clientes enquanto constrói uma estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) centrada no site para maximizar a fidelização do cliente.
Ambos são importantes, mas você precisa continuar conquistando novos clientes. Os clientes entram e saem do nicho onde estão comprando. Não é suficiente apenas gerenciar sua base de clientes e fazer vendas cruzadas para eles ao longo do tempo.
É crucial construir uma estratégia clara com objetivos de longo prazo. A estratégia deve definir os diferentes segmentos de clientes a serem direcionados e os canais mais eficazes para cada um.
Qual estratégia de eCommerce costuma falhar?
Existem muitas. A primeira são grandes investimentos em marketing seguidos por experiências ruins do cliente. Por exemplo, algumas pessoas economizam dinheiro para uma grande campanha de marketing e, então, não têm estoque para atender à demanda que criam. É um golpe duplo, porque eles desperdiçaram dinheiro e criaram valor negativo para o cliente.
Quando você está fazendo esse tipo de investimento, precisa pensar em toda a sua cadeia de valor e ter certeza de que está investindo em todos os elos críticos da experiência do cliente. Isso certamente inclui atendimento e logística. Você tem que resistir à tentação de economizar em provedores de serviços de infraestrutura. Se você escolher o parceiro de frete mais barato, por exemplo, pode acabar recebendo o que pagou.
O mesmo se aplica aos pagamentos. Se você escolher apenas o tipo de pagamento mais barato, em todas as instâncias (apenas aceita pagamentos por cheques, cartão de crédito, etc.), você reduzirá a conversão. Você vai perder clientes. Essa visão estreita do custo leva a uma má tomada de decisão de longo prazo que vemos repetidamente. Garantir que você tenha um parceiro que proporcione uma boa experiência ao cliente é muito mais importante do que economizar alguns centavos.
Qual é a importância de expandir os métodos de pagamento no processo de compra?
Em uma palavra, é conversão. Converter visitantes em compradores.
Muitos clientes simplesmente sairão de um site se não virem o PayPal ou outro tipo de pagamento confiável. É uma grande fonte de valor perdido - literalmente bilhões de dólares em produtos deixados em carrinhos. Portanto, é extremamente importante para os comerciantes oferecerem os tipos de pagamento mais valiosos e confiáveis.
Como comerciante, você deve fazer três coisas: escolher um método de pagamento que os clientes desejam no mercado onde você está vendendo; escolher um método que possa ajudá-lo a maximizar sua taxa de pagamento autorizado e escolher um método que ofereça uma experiência simples, rápida e segura.
Novamente, acredito que é a chave para gerenciar essas escolhas da maneira mais fácil possível. Você constrói suas ferramentas de gerenciamento, criação do site e ferramentas de vendas no Wix, e um parceiro como o PayPal ajuda a reunir todos esses tipos de pagamento, sejam nossos ou outros. Por exemplo, agora podemos localizar geograficamente um cliente que compra em seu site e apresentar o tipo de pagamento com maior probabilidade de gerar conversões.
Na Europa, você tem muitos esquemas de débito locais realmente populares. Se você for um comerciante dos EUA, realmente deseja gerenciar muitas integrações individuais para aceitar esses diferentes pagamentos? Provavelmente não. Você deseja confiar em alguém para reunir essas opções em uma solução completa e inteligente que o ajude a conduzir a conversão de diferentes tipos de clientes.
Qual a sua percepção sobre o eCommerce nos próximos um ou dois anos?
Ele está entrelaçando todos os diferentes canais de venda em uma plataforma unificada e simples de gerenciar, o que torna mais fácil começar a vender em qualquer canal adicional. É uma tendência que já estamos vendo e acho que só vai continuar, porque é um serviço muito importante para pequenas e médias empresas e pequenos vendedores que querem crescer rapidamente.
É uma solução completa como o Wix, onde você pode ter seu gerenciamento de estoque e seu catálogo em um só lugar. Você pode ter um site; você pode ter um site transacional; você pode criar uma loja; você pode vender no Instagram, Facebook e outros lugares sem ter que replicar seu catálogo de produtos ou mesmo passar por uma complicada criação de conta.
Estamos no meio dessa jornada agora. Nos próximos anos, será ainda mais fácil para os vendedores clicarem em um botão e começarem a vender por meio de um novo canal sem muitos novos esforços.
O conteúdo deste artigo é fornecido apenas para fins informativos. Você deve sempre obter aconselhamento comercial, tributário, financeiro e jurídico independente antes de tomar qualquer decisão comercial.
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* O criador do Capital de Giro do PayPal nos Estados Unidos é o WebBank, Membro FDIC.
** Pagamento mínimo exigido a cada 90 dias. Consulte os Termos e Condições para obter detalhes (link para https://www.paypal.com/workingcapital/terms).
